Matthias Horx  Trend- und Zukunftsforscher

Ausführliche Einführung in die Trend- und Zukunftsforschung

Good future forecasts are like detective work, based on three factors:
means, motive and opportunity.
Bruce Sterling

1. Zurück in die Zukunft
   Die Entwicklung und die Traditionen
2. Die Meta-Wissenschaft
   Der wissenschaftliche Hintergrund und die Methoden
3. Trendspotting & Co.
   Der Unterschied zwischen Trend- und Zukunftsforschung
4. Prognosen mit Hintergedanken
   Die Erfolge und die Wirkungen

1. Zurück in die Zukunft

Die Entwicklung und die Traditionen

Die Fähigkeit, über das nachzudenken was sein wird, ist eine Grundbedingung der evolutionären Erfolgsgeschichte des Menschen. Mit der Entwicklung der kognitiven Kompetenzen lernte das Gehirn Handlungsoptionen abzuschätzen – es wandelte sich von einer instinktbasierten Steuerungseinheit zu einem komplexen Prognoseinstrument. Sich mit der Zukunft auseinanderzusetzen ist also Teil der menschlichen Natur.

Schon bald in der Menschheitsgeschichte entstand der Wunsch, Prognosen über den eigenen Handlungshorizont hinaus zu erstrecken und auch jene Entwicklungen vorhersehen zu können, die man nicht selbst beeinflussen kann. Schamanen, Hohepriester und andere Vermittler versuchten die Zukunft ganzer Völker sichtbar zu machen, ja sie sogar zu steuern. Manche Kulturen gingen an diesem Versuch zu Grunde. Andere, die Prognosen als Anstoß zu einer fortlaufenden Selbstevaluierung und Selbstregulierung verwendeten, hatten Erfolg.

Weil jede Zukunft laut Norbert Bolz das selbstkritische Bild einer Gegenwart ist, charakterisieren sich erfolgreiche Gesellschaften durch die Meta-Präferenz alle aktuellen Präferenzen zu hinterfragen, anders gesagt, sie betreiben kontinuierliche Selbstbeobachtung und Selbstkritik.

Obwohl in der Antike ein durch Ahnenkulte geprägter, sich wiederholender Begriff der Zukunft vorherrschte, war die Selbstevaluierung auch damals ein zentrales Element der Prognose. So war das Orakel von Delphi ein komplexes Wissens- und Kommunikationszentrum, ein von Priestern betriebener antiker Think Tank, der in vielen Fällen eine auf Fakten basierende „wissende Spiegelung” der Situation der Rat Suchenden produzierte. 500 Jahre lang blieb das Orakel eine florierende Institution.

In der Folge wandelte sich der Zukunftsbegriff von einem transzendental vorherbestimmten Schicksalsraum im Mittelalter zu einem wissenschaftsbasierten Möglichkeitsraum in der Renaissance. Im Zuge der revolutionären Umbrüche in Europa wurde Zukunft zu einem aktiven (politischen) Gestaltungsraum, der im Sog der industriellen Revolution in einem geradlinigen technischen Fortschrittsbegriff aufging. In der früheren Zeitgeschichte wurde der utopische, lineare Hyperfuturismus der 1960er Jahre abgelöst von apokalyptischen Zukunftsbildern, geprägt von Paradigmen der Begrenzung (Energie, Klima, Wachstum).

Zu bemerken sind heute vor allem kulturelle Unterschiede in der Definition des Zukunftsbegriffs. Während in Europa eine generelle Skepsis vorherrscht und die USA mit der Aufrechterhaltung ihres idealistischen, wachstumsorientierten Zukunftsmodells kämpfen, findet man in China eine interessante Kombination aus linearisiertem technischen Fortschritt und einem sehr traditionellen Gesellschaftsbild.

Die heutige Trend und Zukunftsforschung geht auf die Gründung zahlreicher Zukunftsinstitute in den 1960er Jahren zurück, in den vergangen Jahren haben auch viele Universitäten eigene Lehrbereiche und Studiengänge entwickelt (Finnland, Ungarn, Texas, Deutschland).

2. Die Meta-Wissenschaft

Der wissenschaftliche Hintergrund und die Methoden

Im Gegensatz zu den traditionellen Wissenschaftsdisziplinen beschäftigt sich die Zukunftsforschung nicht mit dem Wesen, sondern dem Werden der Welt. Die Legitimation als Wissenschaft zu gelten besitzt sie umso mehr: Betrachtet man die Definition von Wissenschaft als das systemische Vorhaben Wissen über die Welt zu sammeln, die Fakten in Theorien und Modellen zusammenzufassen und diese durch objektive Experimente nachhaltig und kontinuierlich zu überprüfen (vgl. Popper, kritischer Rationalismus – Induktion, Deduktion, Experiment), so könnte ihr die Zukunftswissenschaft kaum besser entsprechen.

Die Falsifizierung oder Verifizierung ihrer Erkenntnisse und Modelle geschieht automatisch, durch die Realität. Das Forschungsfeld der Zukunftswissenschaft ist somit auch ihr Laboratorium.

Dieser kognitive Ansatz der Zukunftswissenschaft, dessen reines Ziel der Erkenntnisgewinn und die Analyse ist, beschreibt die Verfassung der Futurologie aber noch nicht zur Gänze. Vor allem für Entscheidungsträger viel wichtiger ist der operative Ansatz der Zukunftsforschung. Dabei wird versucht, die gewonnen Erkenntnisse für Innovations- und Strategieprozesse nutzbar zu machen. Dieser Bereich der Zukunftsforschung ist allerdings mit einigen Unschärfen behaftet. Die Gewinnung konkreter Handlungsempfehlungen ist meist ein Nebenprodukt der kognitiv-wissenschaftlichen Forschung.

So klar wie die wissenschaftliche Legitimation der Zukunftswissenschaft ist, so offen bleibt ihr Forschungsfeld. Zukunftsforschung ist eine Meta-Wissenschaft, die Elemente aus vielen Teil-Disziplinen vereint. Sie ist somit als Projekt des von John Brockmann erfunden Begriffs der „dritten Kultur” zu betrachten. Brockmann suchte mit diesem Ausdruck die Kluft zwischen Geistes- und Naturwissenschaft zu überwinden und eine neue Ära, interdisziplinärer und narrativ gestalteter Wissenschaften einzuläuten.

Die Zukunftsforschung vereint in sich die

• Systemtheorie
  Die Funktionsweise komplexer Systeme (Soziologie: Luhmann, Castells, Ball, Surowiecki; Kybernetik: Becker, Omerod, Kay, Aumann, Schelling; Ökonomie: Kaufmann, Briggs, Maturana)
• Spieltheorie (Morgenstern, Neumann)
  Gewinn rationaler Entscheidungsmöglichkeiten in Konfliktsituationen
• Semiotik und Kulturwissenschaften (Barthes, Occam, Rapaille)
  Wie entwickeln sich gesellschaftliche Zeichensysteme und Codes und was bedeuten sie in verschieden Kulturen
• Memetik (Dawkins)
  Das menschliche Gehirn als Träger einer kulturellen Evolution
• Probabilistik
  Fortsetzung der Statistik auf Risiken und Wahrscheinlichkeiten
• Kognitionstheorie (Varela, Bloom, Gladwell)
  Was können wir erkennen, wie entwickeln sich die Möglichkeiten der Erkenntnis
• Anthropologie und Kulturanthropologie (Diamond, Olson, Braudel, Landes)
  Multifaktorielle Betrachtungen soziohistorischer Prozesse
• Evolutionspsychologie und Evolutionsbiologie (Morris, Ridley, Miller)
  Evolutionstheoretische Gesetze der Anpassung und Auslese

Wellentheorie:

Alle 40 bis 60 Jahre gibt es laut dem russischen Ökonom Nikolai Kondratieff einen Innovationsschub durch neue Rohstoffe oder Technologien, der das gesamte Wirtschaftsgefüge verändert. Der aktuelle Kondratieff-Zyklus, die Informationstechnik, neigt sich langsam seinem Ende zu, der produktivitätssteigernde Effekt wird bald ausgeschöpft sein.

Der nächste Zyklus wird von Durchbrüchen der Bio-Technolgie und sozialen Innovationen (Steigerung der Kooperationsfähigkeit) geprägt sein.

Kürzere Wellen finden sich im Bereich der soziokulturellen Grundstimmungen. Ungefähr alle 20 Jahre findet ein Wechsel zwischen Euphorie und Pessimismus statt. Die Öko-Angst der 1970er Jahre wurde abgelöst von der New Economy Euphorie, die sich nun selbst zunehmend in eine Globalisierungsangst verwandelt.

Die kürzesten Wellen bildet der Konjunkturzyklus der Weltwirtschaft mit vier bis fünf Jahren.

Ebenso vielfältig wie die Disziplinen aus denen die Zukunftsforschung schöpft, sind ihre Methoden. Die wichtigsten sind:

• Delphi-Befragungen von Experten
  Hat sich grundlegend bewährt, kann aber aufgrund des Spezialistentums der Experten zu verzerrten Ergebnissen führen.
• Monitoring und Scanning Prozesse
  An kulturellen Oberflächen (Zeitschriften, TV, etc.) wird nach der Herausbildung von Zeichen gesucht. Die Qualität des Verfahrens hängt vor allem von der Relevanz des Materials und der Genauigkeit der Evaluation ab.
• Trend Scouting
  Modephänomene und Verhaltensweisen werden in Underground und Avantgarde Szenen „abgelesen”. Unklar ist inwiefern diese abgegrenzten Szene-Nischen den Mainstream wirklich beeinflussen.
• Szenarios
  Entwicklung alternativer langfristiger Modelle, die in viele strategische Planungssysteme Einzug gehalten haben. Das Problem der Szenario-Technik ist ihre sinnvolle operative Umsetzung, da Szenarien zur „Unschärfe” neigen.
• Wild Cards
  Die Reaktion von Unternehmen und Individuen auf sehr unwahrscheinliche aber stark beeinflussende Ereignisse wird simuliert und evaluiert.
• Wargaming
  Eine in der Strategie-Beratung immer häufiger angewandte Methode ist das „Kriegsspiel”, bei dem eine virtuelle Business-Strategie in die Zukunft extrapoliert wird – in Form einer Echtzeit-Simulation. Auf diese Weise werden Konkurrenz-Situationen und Krisenprozesse durchgespielt. Die Methode stammt aus der Militär-Simulation des Kalten Krieges und ist sehr aufwendig, aber auch sehr lehrreich.

3 Trendspotting und Co.

Der Unterschied zwischen Trend- und Zukunftsforschung

Die Begriffe Trendforschung und Zukunftsforschung werden im öffentlichen Diskurs oft synonym verwendet, sie bezeichnen aber Verschiedenes.
Trendforschung versucht bestimmte und spezifische Wandlungssysteme der Gegenwart in einzelnen Teilsystemen (Börse, Konsum, Mode) zu erkennen. Das ist insbesondere für Marketing, Produkt- und Innovationsentwicklung von Bedeutung (Zeithorizont fünf bis zehn Jahre).

In der Zukunftsforschung stehen generelle und großflächige Wandlungsprozesse im Erkenntnisinteresse, Trends werden auf längere Zeiträume bis zu 100 Jahren projiziert. Die Zukunftsforschung gibt deshalb Inputs für strategische Überlegungen.

Fünf Trendarten werden nach Relevanz, Länge und Intensität unterschieden:

• Metatrends
  Großräumige und universelle Grundregeln und Naturgesetze, zum Beispiel der Trend zur Komplexität.
• Megatrends
  Globale Veränderungen deren Auswirkungen Gesellschaft, Ökonomie und Technik betreffen und die Signale in allen Lebensbereichen bilden. Megatrends sind auch gegen vorübergehende Rückschläge beständig, zum Beispiel der Trend zur Globalisierung.
• Soziokulturelle Trends
  Zumeist ein Ausgleich zu Defiziten der gesellschaftlichen Entwicklung, der sich in Lebensgefühlen und Sehnsüchten ausdrückt, zum Beispiel der Trend zur Entschleunigung (Slowness).
• Konsumententrends
  Trends die in der Schiene von Marktzyklen und gesellschaftlichem Wandel verlaufen, sie betreffen Produkte und Moden, zum Beispiel der Trend zu Bioprodukten.
• Marketingtrends
  Trends und Phänomene die ausschließlich die Vermarktung von Produkten oder Services betreffen, zum Beispiel der Trend zur Natürlichkeit (Dove).

Trends sind keine singulären Symptome, sondern sie sind eingebettet in systemische Veränderungen. Der Konsumententrend zu Bioprodukten hängt mit dem soziokulturellen Trend zu Nachhaltigkeit und Ökologie zusammen; dieser wiederum entsteht aus dem post-materiellen Wertewandel und den veränderten Bedingungen und Knappheiten der globalen Ökonomie. Die Vorstellung Trends einfach „machen” zu können, ist daher ein Ausdruck eines sehr eingeengten und vom Marketing funktionalisierten Trendbegriffs. Er geht von einer spontanen kollektiven Mode-Erscheinung oder Hysterie aus, die man als „Hype” für die eigenen Zwecke funktionalisieren kann. Bei dieser verkürzten Sichtweise gibt es im Grunde keine Möglichkeit, Trends vorzeitig zu identifizieren, man kann sie erst dann erkennen wenn sie da sind. Insbesondere aus geschäftlicher Sicht ist das viel zu spät.

Es ist daher Aufgabe der Trendforschung, sich nicht an kurzfristigen opportunistischen Trends zu orientieren, sondern ein intensives „Kontexting” zu betreiben. Die in Märkten und Moden sichtbaren Oberflächenphänomene müssen in einen generellen soziokulturellen Kontext eingeordnet werden. Dabei gilt auch das Prinzip der „Trend-Gegentrend-Reaktivität”. Gibt es etwa einen dominanten Trend, so empfiehlt es sich zu hinterfragen, welche Mängel und Knappheiten er erzeugt und welche Gegenreaktionen er auslösen kann (Trend zu Fastfood erzeugt Trend zu Bioprodukten).

4. Prognosen als Kommunikationssysteme

Erfolge und Wirkweisen prognostischer Aussagen

Dramatische Fehlprognosen wie die Einschätzung es gäbe einen weltweiten Bedarf an fünf Computern (IBM Chef Thomas Watson, 1943), haben einen hohen Unterhaltungswert im öffentlichen Diskurs. Oft wird aber übersehen, dass sich die Bilanz langfristiger Prognosen besser darstellt, als vielfach angenommen (vgl. Cartmill). So wurden vor über hundert Jahren technische Innovationen und gesellschaftliche Veränderungen erstaunlich präzise vorausgesehen. John E. Watkins beschrieb um 1900 Fernsehen, Fax, Mobiltelefonie und Tiefkühlkost. Elisabeth Burgoyne Corbett prophezeite Geburtenkontrolle, hohe Lebenserwartung und eine Fitness-Welle. H.G. Wells beschrieb schon 1937 das Internet und dynamische Enzyklopädien im Sinne von Wikipedia („Es wird die zentrale Schnittstelle des menschlichen Geistes werden”).

Analysiert man die Erfolgsfaktoren von Prognosen, so stellt sich heraus, dass stark spezialisierte Prognostiker oft am meisten daneben liegen. Die besten Ergebnisse erzielen Generalisten mit breitem Allgemeinwissen und der Fähigkeit, dieses intensiv zu verknüpfen. Ebenfalls auffällig: Die meisten Fehlprognosen betreffen soziale Wandlungsprozesse. So wurde etwa die Bedeutung von Geschlechterbildern, Bildung, Wertewandel und anderen „weichen” Faktoren stets unterschätzt.

Voraussagen und Prognosen sind heute zu etwas völlig Alltäglichem und gleichzeitig Inflationiertem geworden, von Wetterberichten bis zu den „neuesten Studien über ...” ist man ständig von medial verfälschten, übertriebenen oder rein spekulativen Zukunftsaussagen umgeben. Öffentlich wahrgenommene Prognosen müssen aber alle einen gewissen Sensationsgehalt aufweisen, um in der modernen Medienkultur überhaupt eine Chance zu bekommen, wahrgenommen zu werden. Das zwingt den Prognostiker zur Übertreibung und Profanisierung, oder zum „Prognostics-on-Demand”-System: Man „verkündet”, was die Öffentlichkeit fürchtet oder liebt, oder was der Auftraggeber erwartet. Trend- und Zukunftsforschung wird so für Marketing-Zwecke funktionalisiert, oder sie gerät in die Hände von „schrillen Gurus”.

Um den Gehalt einer Prognose richtig einschätzen zu können, muss man die Intentionen hinter ihr verstehen. Es gibt Anbieter und Nachfrager von Prognosen, man kann ihre Interaktion mit einem kommunikativen Markt vergleichen.

Anbieter von Prognosen wollen entweder warnen, Schuld zuweisen, ihre Macht behaupten oder Produktvermarktung stimulieren. Dem gegenüber stehen die Nachfrager und Rezipienten von Prognosen, die nach Sinn und Ordnung suchen, Schuld zuweisen möchten, Verhaltensanleitungen benötigen oder nach „future thrills” und Sensationen suchen.

In der Folge kann man vier psychologische Funktionen von Prognosen unterscheiden:

• Warnung
  Erzielt hohe Aufmerksamkeitswerte und lässt Vermeidungshandlungen zu.
• Bestätigung
  Bestärkt Handlungen und Interessen durch Trend-Aussagen: „Das liegt im Trend!”
• Abgrenzung
  Oft dienen Prognosen einem Distanzierungs-Prozess, bei dem der Addressat seine alte Identität und Denkweise bewahren kann („Das ist so extrem, das kann man sowieso nicht glauben!”).
• Erkenntnisgewinn
  Die Funktionsweise dynamischer Systeme wird sichtbar gemacht. Das erzeugt eine Komplexitätssteigerung und eine Veränderung des „Mindsets”, die systemische Innovation nach sich zieht.

Prognosen der ersten und zweiten Art sind einfach zu verbreiten doch in hohem Maße profan. Da sie auf opportunistischen Interessen aufbauen werden sie oft zur Legitimierung bereits vorhandener Strategien und Methoden verwendet. Mit Angst-Prognosen kann man kulturelle und politische Herrschaftssysteme erhalten, verstärken oder hervorbringen. Mit Bestätigungsprognosen kann die „Unbedingtheit” eines existierenden Systems behauptet werden, etwa eines Management- oder Organisations-Systems.

Prognosen der dritten Art sind das tägliche Problem des Zukunftswissenschaftlers. Seine Prognose wird ins Bereich der „puren Spekulation” oder „Übertreibung” verwiesen, von der man sich lächelnd distanzieren kann.

Die vierte Art ist der intentionale Kern der Trend- und Zukunftsforschung. Hier wird die Prognose und die Trendanalyse zu einem reflexiven Prozess, zu einer sinnhaften Selbst-Evaluation (vgl. Bolz), die das jeweilige Denk-Muster und Aktions-System des Adressaten/Kunden „erschütternd verändert”. Es gilt die Regel:
Gute Prognosen sind qualitative STÖRUNGEN eines Rezeptions-System, das in diesem eine Tendenz zu höherer Kompelxitätsbewältigung auslöst.

In Zukunft stellen sich für die Zukunfts-Wissenschaften vor allem diese drei Fragen:
a) Wie kann sie sich im medialen Diskurs glaubwürdig und seriös Gehör verschaffen?
b) Wie kann sie ihre Unabhängigkeit und „Meta-Funktion” gegen Marketing-Funktionalisierung und Profanisierungstendenzen verteidigen?
c) Wie kann sie ihre Methoden besser mit den strategischen Prozessen von Unternehmen und Institutionen rückkoppeln?

Zur Lösung dieser Fragen bedarf es sowohl einer weiteren wissenschaftlich-methodischen Vertiefung, als auch neuen Institutionsbildungen, in dem sich Zukunftswissenschaften methodisch und „didaktisch” vertiefen lassen.

Literatur:

Ulrich Krystek, Günther Müller-Stewens, Frühaufklärung für Unternehmen, Schaeffer-Poeschel Stuttgart 1993

Karlheinz Steinmüller, Rolf Kreibich, Christoph Zöpel, Zukunftsforschung in Europa, Ergebnisse und Perspektiven, NOMOS Zukunftsstudien, 2000

Angela Steinmüller, Karlheinz Steinmüller, Ungezähmte Zukunft, Wild Cards und die Grenzen der Berechenbarkeit, Gerling Akademie Verlag, München 2003

John L. Casti, Szenarien der Zukunft, Klett-Cotta, München 1990

Norbert Bolz, Blindflug mit Zuschauer, Wilhelm Fink Verlag, München,2005

Ossip K. Flechtheim, Futurologie, Der Kampf um die Zukunft, Verlag Wissenschaft und Politik,1970

Michael Wood, The Road to Delphi, The Life and Afterlife of Oracles, Farrar, Strauss & Giroux, New York 2003

Lucian Hölscher, Die Entdeckung der Zukunft, Fischer Taschenbuch-Verlag Frankfurt, 1999

Kees van der Heijden, The Art of Strategic Conversation, John Wiley, London, 1997

Matthias Horx, Jeanette Huber, Andreas Steinle, Eike Wenzel: Zukunft machen – Wie Sie von Trends zu Business-Innovationen kommen, Campus-Verlag 2007

Oona Strathern, A Brief History of the Future, How Visionary Thinkers Changed The World And Tomorrow´s Trends Are Made And Marketed, Robinson, London 2006

John Naisbitt, Mind Set!, Carl Hanser Verlag, München, 2007, Wie wir die Zukunft entschlüsseln