Matthias Horx  Trend- und Zukunftsforscher

2. Trugbilder aus der Trendschmiede

Erschienen in „bild der wissenschaft”, Ausgabe 10/2008

Ob Konsumverhalten, Management oder Sex – es gibt nichts, worüber sich Zukunfts- und Trendforscher nicht äußern. Doch hinter ihren Prognosen steckt oft nur der eigene Profit, ist der Sozialwissenschaftler Holger Rust überzeugt.

von Ralf Butscher
 

„Die LOHAS kommen!” Davon sind die Trendforscher vom Zukunftsinstitut in Kelkheim überzeugt. Jeder dritte Konsument soll zu dieser Gruppe von Menschen gehören, stellten sie 2007 in einem Bericht fest und sagten voraus, „dass es mittelfristig die Hälfte der Bevölkerung sein wird”. Das Kürzel LOHAS steht für „Lifestyle of Health and Sustainability” – beschreibt also einen Lebensstil, der sich an Gesundheit und Nachhaltigkeit orientiert. Es geht um Menschen, die auf gesunde Ernährung Wert legen, einen sportlichen Ausgleich zur Arbeit suchen und darauf achten, möglichst umweltschonend zu reisen – wofür sie auch viel Geld ausgeben. Ein „Ageless-Phänomen” erkennen die Trendforscher um Matthias Horx, Gründer und Leiter des Zukunftsinstituts, in dieser Lebenseinstellung: Sie finde sich gleichermaßen bei jungen wie bei alten Menschen.

Trendreports, die das Verhalten der Menschen analysieren, in Kategorien einteilen und daraus Prognosen für künftige Einstellungen und Abläufe des Alltags ableiten, haben seit Jahren Hochkonjunktur. Die Ergebnisse der Studien sorgen für Schlagzeilen in Zeitungen und Zeitschriften und finden ihr Publikum in Fernsehmagazinen. Schillernde Persönlichkeiten unter den Trendforschern wie der ehemalige Journalist Matthias Horx sind regelmäßige Gäste in Talkshows, auf Kongressen und bei Unternehmens-Events. Die LOHAS sind ein typisches Beispiel dafür, wie die Verkünder der vorgeblichen Zukunft ihre Vorhersagen medienwirksam aufbereiten und präsentieren: mit abenteuerlichen Wortschöpfungen, locker über die Zunge gehenden Kurzbegriffen und schnittigen, englisch klingenden Phrasen.

So machten die Kelkheimer Forscher die Öffentlichkeit in diesem Frühjahr mit der „silbernen Revolution” bekannt – einem „Megatrend Alter, der Wirtschaft und Gesellschaft verändert”. Ein halbes Jahr zuvor hatten sie das Einkaufsverhalten der Menschen unter die Lupe genommen und aus ihren Beobachtungen vier „Shopping-Szenarien” der Zukunft entwickelt. Dafür schufen die findigen Trendforscher die Schlagwörter „Spaces of Identity”, „Neo-Noblesse”, „Stand-up-Consumer” und „Social-Shopping”, die für unterschiedliche Grundmuster des Konsumverhaltens von morgen stehen sollen.

Gourmets in den Betten

Auf die „Shopping-Szenarien” folgten die „Sex-Styles 2010”. In dieser Studie berichteten die Trendforscher um Horx darüber, dass in immer mehr Beziehungen „Gourmet-Sex” praktiziert werde – eine planvoll inszenierte Art von Sex, für die völlig neuartige „Kulturtechniken” eingesetzt würden. Bei renommierten Wissenschaftlern lösen solche Analysen und Ausblicke allenfalls Kopfschütteln aus. „Die kreativen Schöpfer neuer Wörter wecken Erwartungen, die die Zukunftsforschung nicht erfüllen kann”, sagt Kerstin Cuhls, Geschäftsfeldleiterin Vorausschau und Zukunftsforschung am Karlsruher Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung (ISI).

Auch Holger Rust, Professor am Institut für Soziologie und Sozialpsychologie der Universität Hannover, kritisiert die „marktschreierische Publizität”, mit der die Trendforscher ihre als Zukunftsstudien deklarierten Erfindungen anpreisen. Diese Publizität steht in keinem Verhältnis zu den meist dürftigen Inhalten, urteilt der Wissenschaftler, der die zahlreichen Zukunftsreports aus Trendagenturen seit Jahren aus analytischer und wirtschaftpraktischer Perspektive verfolgt.

Methologische Scharlatane

„Meist triviale Befunde werden mit schmissigen Anglizismen verkauft”, fasst der Hannoveraner Soziologe zusammen. Es werde als Wissenschaft deklariert, was in Wirklichkeit nichts anderes sei als „methodologische Scharlatanerie”. Denn mit seriöser Wissenschaft hätten die Methoden, mit denen Studien wie die „Shopping-Szenarien” und die „Sex-Styles 2010” zustande kommen, nichts zu tun. „Die meisten angeblichen Trends filtern die Mitarbeiter der Trendinstitute aus Zeitungen, Magazinen oder anderen Studien heraus, die sie regelmäßig, aber ohne konkrete Fragestellung durchstöbern”, rügt Rust.

„Dazu kommen gelegentliche Befragungen von Menschen auf der Straße, die Zweitvermarktung von andernorts durchgeführten Projekten und anekdotische Beweisketten.” Das heißt: Trends und Prognosen werden anhand von Beispielen glaubhaft gemacht, die wiederum durch nichts anderes als weitere Beispiele belegt werden. Rusts Vorwurf: „Die Trendforscher erfinden ihre eigenen Methoden, inszenieren sich selbst als universal gelehrte Gurus und brennen ein Feuerwerk an semantisch aufgeputzten Begriffen ab, um Kunden und Leser ihrer Studien zu beeindrucken.”

Dazu kommt: Die Ergebnisse der Studien seien meist das Produkt von Arbeiten, die im Auftrag von Unternehmen erstellt wurden. „Die Zukunft ist ein großes Geschäft”, sagt Rust. „Verkäuflichkeit ist das Grundprinzip: Was der Markt an Prognosen abnimmt, wird wunschgemäß geliefert.” So steckte hinter den „Sex-Styles 2010” aus dem Zukunftsinstitut der Flensburger Sexartikel-Händler Beate Uhse – ein wirtschaftlich gebeuteltes Unternehmen, das eine Verkaufsförderung durch die passenden Trends nötig hat.

Ein vom Global Future Forum (GFF) – einem britischen Trendinstitut – veröffentlichter Report über eine angeblich ausgeprägte Tendenz auf dem Arbeitsmarkt war vom Informationstechnik-Unternehmen Unisys in Auftrag gegeben worden. Der diagnostizierte „Trend” ging zu immer mehr freien Mitarbeitern, die diversen Unternehmen ihre Dienste anbieten – und dazu auf Kommunikations-möglichkeiten angewiesen sind, wie sie Unisys anbietet.

„Die meisten Ergebnisse spiegeln die Interessen der Auftraggeber wider”, moniert Holger Rust. Die Studien würden schon im Hinblick auf ihren Effekt in der Öffentlichkeit und mit der Garantie verwertbarer Befunde konzipiert. „Dadurch verliert Forschung ihre Unabhängigkeit – und wird zum Marketing”, beklagt der Sozialwissenschaftler.

Viele Befunde sind falsch

Entsprechend dürftig erscheinen viele der Prognosen. „Die Mehrzahl der vorgeblich wissenschaftlichen Befunde ist längst bekannt oder einfach nur trivial – und oft sogar falsch”, kritisiert Rust. Als Beispiel nennt er den vom GFF und anderen Trendforschern angekündigten Wandel der klassischen Industriebranche in eine weitgehend auf Dienstleistung und Wissen basierende neue Form der Gesellschaft.

Die moderne Dienstleistungsgesellschaft, so die Analyse ihrer Protagonisten, sei gekennzeichnet durch „Portfolio-Worker”: Menschen, die an kein Unternehmen gebunden sind, sondern als selbstständige Serviceanbieter je nach Projekt für wechselnde Auftraggeber arbeiten. Die Trendforscher sagen voraus, dass dadurch in den nächsten Jahren etliche bislang unbekannte Berufe entstehen werden, die den Scharen von Ein-Mann-Unternehmern ausreichend Möglichkeiten bieten, ihren Lebensunterhalt zu verdienen – zum Beispiel als Duftgestalter, Kulturvermittler, Trauerritualist oder „Life Coach”, der andere Menschen bei der Bewältigung des Alltags berät und trainiert.

„Volks- und betriebswirtschaftlich sind solche Szenarien jedoch schlichter Unsinn”, sagt Holger Rust. „Denn viele grundsätzliche Fragen dazu sind ungelöst.” Wie etwa könnte ein angemessenes Steuerrecht für die Heerscharen von neuen Selbstständigen aussehen? Wie steht es mit dem Haftungs- und Urheberrecht auf ihre Ideen? Wie lässt sich aus den vielen wechselnden Jobs eine funktionierende Alterssicherung zimmern? Und ist der Aufbau dieser Strukturen zu finanzieren?

„Einem Wirtschaftswissenschaftler oder Soziologen käme es nicht in den Sinn, einen solchen Unfug zu prognostizieren”, sagt Rust – nicht nur aufgrund der in sich widersprüchlichen Logik, sondern schon durch den Blick auf die Zahlen. Die liefert etwa der Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau (VDMA). Der VDMA hat errechnet, dass die Bruttowertschöpfung im produzierenden Gewerbe in Deutschland seit Jahren weitaus schneller wächst als in den Dienstleistungsbereichen – die Industrie boomt also, während die Serviceunternehmen nur langsam an Umsatz zulegen.

Für 2008 rechnet der Branchenverband mit fünf Prozent Umsatzwachstum gegenüber 2007 bei den deutschen Maschinenbauunternehmen, die – wie man beim VDMA stolz betont – hinter den USA den zweiten Platz unter den weltweit größten Produzenten von Maschinen und Anlagen belegen. Der Deutsche Industrie- und Handelskammertag (DIHK) erwartet, dass von den geschätzten 300.000 im Jahr 2008 in Deutschland neu geschaffenen Arbeitsplätzen allein 100.000 in der Industrie entstehen. Den produzierenden Unternehmen in Deutschland geht es prächtig – trotz der seit dem Sommer nachlassenden Konjunktur. Nichts deutet darauf hin, dass sie als Arbeitgeber bald abdanken und einem Heer von unabhängigen Anbietern von Dienstleistungen Platz machen werden.

Plausibel erscheint eher das Gegenteil: Da die demographische Entwicklung in den nächsten Jahren einen deutlichen Rückgang der Zahl von jungen Arbeitskräften erwarten lässt, könnten die Betriebe künftig viel stärker als bisher auf eine enge und langfristige Bindung zu ihren Mitarbeitern setzen. „Die individuelle Kreativität und das Fachwissen der Angestellten werden immer wichtiger als Zukunft sichernde Ressource für die Unternehmen”, ist der auch als Wirtschaftsberater tätige Soziologe Rust überzeugt.

Von Anfang an lagen die Zukunfts- und Trendforscher mit ihren Prognosen immer wieder daneben. Zum Beispiel der Amerikaner John Naisbitt, der als einer der Väter der Trendforschung gilt. In seinem 1982 veröffentlichten Buch „Megatrends” beschrieb er die wichtigsten Weichenstellungen für die künftige Entwicklung der Wirtschaft.

„Doch schon ein Jahr später zeigte sich, dass in den Vorhersagen Naisbitts ein weltumspannender und ökonomisch höchst bedeutsamer Trend nicht einmal als Möglichkeit erwähnt worden war”, sagt Holger Rust. Die Rede ist von den „Young Urban Professionals”, kurz „Yuppies”. Diese Gruppe von jungen, erfolgsorientierten Menschen entstammte den geburtenstarken Jahrgängen der Fünfziger- und Sechzigerjahre. Nach Ende ihrer Ausbildung oder ihres Studiums erhielt ein großer Teil von ihnen keinen Job in den traditionellen Unternehmen – und fand einen Ersatz in kleinen, unkonventionell geführten Firmen, von denen viele in der aufstrebenden Computerbranche aktiv waren. Im Vordergrund des Yuppie-Lebens standen Konsum, Luxus und die berufliche Karriere – der krasse Gegenentwurf zu den „Hippies” früherer Jahre. In den „Megatrends” von John Naisbitt war davon allerdings nichts zu lesen.

Dass dennoch viele Menschen und etliche namhafte Unternehmen den Prognosen der Trendforscher Vertrauen schenken, hat für Holger Rust einen einfachen Grund: Der Alltag in der globalisierten Welt wird immer unübersichtlicher. Es gibt kaum noch Sicherheit hinsichtlich der beruflichen Chancen und Möglichkeiten. Die Lebenswege sind längst nicht mehr so klar vorgezeichnet wie in den Fünfziger- und Sechzigerjahren. „Selbst Führungskräfte sind mit einem unfassbaren Wust an Komplexität und Unsicherheit überladen, durch den sie eine Schneise schlagen wollen”, bringt es Rust auf den Punkt. Daher suchen sie nach Wegweisern, die ihnen scheinbar Gewissheit beim Blick in die Zukunft vermitteln. Diese Wegweiser finden sie in den zahlreichen Prognosen, Zukunftsstudien und Trendberichten.

Hauptsache prägnant

„Die Trendforscher maßen sich an, den oft in ihren Zirkeln abgeschotteten Managern die Wirklichkeit ‚draußen’ zu erklären”, sagt der Sozialwissenschaftler. „Zudem liefern sie prägnante, leicht nachzuvollziehende Perspektiven für die vermeintliche Zukunft.” Vor allem: Alles ist positiv, alle erhalten optimistische Visionen. Damit bieten die Trendforscher etwas an, das die streng nach wissenschaftlichen Maßstäben agierenden Wirtschafts-, Sozial- und Technikfolgenforscher nicht leisten können.

Die Wege, die die professionellen Wissenschaftler für die Zukunft aufzeigen, sind verzweigt, gelten nur unter bestimmten Voraussetzungen und lassen sich nie durch simple Schlagworte erklären. Ein Beispiel sind die „Klimaskeptiker” – eine kleine Gruppe von Publizisten. Sie diskreditieren Befunde, dass menschliche Aktivitäten und der damit verbundene Ausstoß an Kohlendioxid den beobachteten Klimawandel auf der Erde verursachen, als „alarmistisch” und interessengeleitet. Stattdessen geben sie natürlichen Ursachen wie einer schwankenden Sonneneinstrahlung die Schuld – und stehen damit im Widerspruch zur überwiegenden Mehrheit der Wissenschaftler.

Die allerdings vertreten ihre Thesen – anders als ihre skeptischen Kontrahenten – mit diffizilen Modellen und komplizierten Szenarien, etwa in den Berichten des Weltklimarats der Vereinten Nationen (IPCC). Handfeste Botschaften sehen anders aus. Wegen ihrer Komplexität werden die wissenschaftlichen Resultate der Zukunftsforscher in der Öffentlichkeit weit weniger wahrgenommen als die zugespitzten Trendprognosen. Dabei gibt es zahlreiche Forscherteams, die sich auf seriöse Weise mit der Frage befassen, wie sich die Welt in den nächsten Jahren und Jahrzehnten entwickeln wird. Sie arbeiten an Universitäten, bei Marktforschungsunternehmen und in den Forschungs-abteilungen großer Konzerne.

Holger Rust zählt zu ihnen etwa die Marktforscher beim Institut für Demoskopie Allensbach, bei der Burda Stiftung für das Dritte Jahrtausend, Prognos in Basel und TNS Infratest, ferner die Wissenschaftler am Berliner Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung (IZT) sowie am Sinus-Institut in Heidelberg. In diversen Projekten haben Experten aus unterschiedlichen Bereichen der Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft versucht, die wichtigsten Bereiche für künftige technische Innovationen und soziale Veränderungen zu ergründen: zum Beispiel Mitte der Neunzigerjahre in den vom ISI in Karlsruhe geleiteten Delphi-Studien (siehe Seite 90, „Die Zukunft lässt sich Zeit”), einer etwa gleichzeitig in Österreich erstellten Delphi-Studie und dem 2001 gestarteten vierjährigen Futur-Prozess im Auftrag des Bundesforschungministeriums.

Alle Trends sind schon entdeckt

„Es gibt keinen Trend und keine Zukunftsorientierung, die nicht durch seriöse Forschungsinstitutionen längst entdeckt und durchleuchtet wäre”, betont Rust. „Was man über die Zukunft wissen kann, ist bekannt.” Viel ist das allerdings nicht. Meist sind es allgemeine Trends und Hochrechnungen. So überblicken die Wissenschaftler recht genau den demographischen Wandel der Bevölkerung weltweit in den nächsten Jahrzehnten. Sie kennen die grundsätzlichen Prozesse des Wandels in Gesellschaft, Politik und Technologie – etwa soziale Ungleichgewichte in der Welt und die zunehmende Verlagerung der Kommunikation ins Internet.

Die Ökonomen können abschätzen, wie sich die Wirtschaft entwickeln wird, wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind. Und die Sozialforscher wissen, dass manche psychologischen Grundmuster des Menschen sich über die Jahre kaum verändern und daher aller Voraussicht nach auch den Alltag in der Zukunft prägen werden – zum Beispiel Werte wie Familie, Freundschaft und das Bedürfnis nach Sicherheit.

„Zwar wird es nie eine Methode geben, mit der sich die Zukunft enthüllen lässt”, sagt Holger Rust, „doch es gibt viele Methoden, mit deren Hilfe sich Aussagen über denkbare Versionen der Zukunft machen lassen.” So entwerfen die Zukunftsforscher auf der Basis der bekannten Daten unterschiedliche Szenarien. Anhand der Voraussetzungen, die diesen Szenarien zugrunde liegen, können sie für jede Variante der Zukunft untersuchen, welche technologischen und politischen Rahmenbedingungen erfüllt sein müssen, um sie zu realisieren. Die Fachleute sprechen bei dieser Vorgehensweise von Szenario-Technik.

Daneben nutzen die Wissenschaftler etliche andere Methoden, um Zukunftstrends zu erkennen und zu bewerten. Zum Beispiel die in den Fünfzigerjahren in den USA entwickelte Delphi-Methode oder das Monitoring, das mitunter auch als Sekundäranalyse bezeichnet wird: Forscher durchforsten und analysieren nach einem vorgegebenem Schema und mit dem Fokus auf bestimmte Themen alle wichtigen Publikationen, Patente und Konferenzbeiträge, die sich mit dem Gegenstand ihrer Recherche befassen – mit dem Ziel, daraus Anhaltspunkte für bevorstehende Veränderungen zu erkennen.

Keine konkreten Zahlen

An konkrete Prognosen traut sich heute – anders als vor 20 oder 30 Jahren – allerdings kaum noch ein Wissenschaftler heran. Denn Zahlen- und Jahresangaben täuschen eine Genauigkeit der Prognosen vor, die sich nicht halten lässt. Nur wenige Forscher veröffentlichen heute noch die früher sehr beliebten detaillierten Fahrpläne in die Zukunft – darunter Ian Pearson. Der theoretische Physiker aus Großbritannien arbeitete jahrelang als Zukunftsforscher bei der British Telecom und gab zuletzt 2005 eine lange Liste mit künftigen Innovationen heraus, von denen die meisten auf Entwicklungen in der Informationstechnologie beruhen.

„Experten, die klare Zukunftsprognosen geben, sind keine”, stellt Holger Rust klar. Und Rolf Kreibich, Physiker und Soziologe, der als wissenschaftlicher Direktor und Geschäftsführer das Berliner IZT leitet, meint: „Typisch für die heutige Forschung sind zwei Entwicklungen: Einmal treten qualitative Methoden gegenüber quantitativen immer stärker in den Vordergrund, und zum anderen wendet man statt einzelner Methoden Methodenkombinationen an.” Das soll die Zuverlässigkeit der Einsichten in die Zukunft stärken.

„Seriöse Zukunftsforschung erkennt man daran, dass die Wissenschaftler neben den Ergebnissen ihrer Studien stets auch alle Bedingungen angeben, unter denen diese erstellt wurden”, sagt Holger Rust. Dazu gehören Informationen darüber, welche Methoden angewendet wurden, die Art der Stichproben, die der Arbeit zugrunde liegen, die Aufgabenstellung, Reichweite und Aussagefähigkeit der Ergebnisse – und der Auftraggeber der Studie.

„Fehlen diese Daten, ist das ein Warnzeichen.” Die Alarmglocken sollten auch läuten, wenn eine Prognose oder Zukunftsstudie vor englischen Modebegriffen oder schillernden Wortschöpfungen strotzt – „Social-Shopping” und „Gourmet-Sex” gehören dazu. Auch unscharfe Formulierungen wie „Derweil wimmelt es”, „Tendenziell könnte sich” und „Häufig nutzen schon” deuten auf unsolide Aussagen hin, warnt Rust. „Windig werden Prognosen, wenn ihre Urheber ‚Studien’ und Vorträge zu jedem beliebigen Thema anbieten.” Seriöse Forschungsinstitute beschränken den Blickwinkel ihrer Arbeiten auf konkrete Fragestellungen. Wer dagegen über alles redet, hat in der Regel nicht sehr viel zu sagen.

Blamage beim Ölpreis

Vorsicht ist allerdings auch bei den Aussagen mancher Experten aus anerkannten Institutionen und Unternehmen geboten, die auf im Fernsehen und in gedruckten Gazetten mit Prognosen und Einschätzungen erscheinen. Ein Beispiel dafür ist die Entwicklung des Ölpreises. Im Frühjahr schoss der Preis an den Rohstoffmärkten wochenlang mit atemberaubendem Tempo und scheinbar unaufhaltsam empor – bis er mit etwa 147 US-Dollar pro Barrel (159 Liter) einen Rekordstand erreichte.

Vorhergesagt hatte die Preisrallye keiner der Fachleute aus Instituten, Energieunternehmen und Banken. Im Juni, kurz vor dem Höhepunkt der Rallye, ergab eine Umfrage des Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) in Mannheim, dass nun die meisten der befragten Experten mit einem weiteren Preisanstieg rechneten. Ein Rückgang des Ölpreises, so die Mehrheitsmeinung, sei vorerst nicht zu erwarten.

Doch es dauerte nicht lange, bis sich genau diese Umkehr des Trends einstellte: Ab Mitte Juli fiel der Ölpreis – genauso rasch, wie er zuvor nach oben geschnellt war. Ende August hatte er wieder die Marke von 110 Dollar pro Barrel erreicht. Und selbst der Ossetienkonflikt im Kaukasus zwischen Russland und Georgien – den ebenfalls niemand vorhergesagt hatte – konnte den Fall des Ölpreises nicht stoppen, obwohl in der Region wichtige Pipelines verlaufen.

Fazit: Die vorgeblichen Experten laufen mit ihren Prognosen offenbar nur der Realität hinterher. Häufig werden bestehende Trends einfach in die Zukunft fortgeschrieben. Nachträgliche Erklärungsversuche für unerwartete Entwicklungen wirken mitunter hilflos – etwa die Aussagen von Claudia Kemfert, Leiterin der Abteilung Energie, Verkehr und Umwelt am Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung in Berlin: Sie führte den vorübergehenden Höhenflug des Ölpreises darauf zurück, dass man die gestiegene Nachfrage in Asien unter- und die Möglichkeiten, neue Ölquellen in Tiefsee oder Arktis zu erschließen, überschätzt habe.

Appetit der Chinesen übersehen

Immer wieder werden Signale schlicht übersehen, zum Beispiel für ökonomische Entwicklungen. „Ich kenne niemanden, der frühzeitig darauf hingewiesen hätte, dass die veränderten Ernährungs-gewohnheiten in wirtschaftlich aufstrebenden Ländern wie China und Indien die Preise für Lebensmittel weltweit kräftig steigen lassen würden – wie es in den letzten Monaten geschehen ist”, nennt Holger Rust ein Beispiel.

Auch die Tendenz, dass etliche produzierende Unternehmen wegen der – als Folge der hohen Öl- und Kraftstoffpreise – rasant steigenden Transportkosten die Verlagerung von Arbeitsplätzen ins Ausland stoppen oder sogar wieder rückgängig machen würden, war bis vor Kurzem kein Thema für Prognosen und Trendanalysen. Erst jetzt, da diese Tendenz deutlich sichtbar wird, kümmern sich einige Wissenschaftler und Analysten um den neuen gegenläufigen Trend.

„Prognosen, Trends und Ausblicke auf die Zukunft darf man nicht gedankenlos für bare Münze nehmen”, rät Holger Rust eindringlich. Oft dienten sie dazu, Entwicklungen gezielt in eine Richtung zu lenken. Stattdessen sollte man akzeptieren, dass es nicht möglich ist, in die Zukunft zu schauen. Menschen verhalten sich eben oft irrational und entziehen sich dadurch der Möglichkeit, ihre Handlungen vorherzusagen – im Alltag genau wie an der Börse oder bei der Akzeptanz einer neuen Technologie.

Studien und Experteneinschätzungen können daher nur Anhaltspunkte dafür liefern, wie sich Technik, Berufsleben, ökonomische Lage oder Konsumverhalten möglicherweise verändern werden. Um diese Hinweise richtig zu interpretieren, ist – auch und vor allem in Unternehmen – ein Diskurs zwischen möglichst vielen verschiedenen Menschen nötig. Ebenso wichtig sei die Kenntnis der Grundlagen der Statistik – die sollten die Schulen besser vermitteln, fordert Rust. „Nur wer die Randbedingungen einer Zukunfts- oder Trendstudie richtig deuten kann, ist in der Lage, den Wert der Aussagen zu beurteilen – und lässt sich nicht jede Banalität als wichtigen Zukunftstrend verkaufen.”

Holger Rust – der Kritiker

Der 1946 im Rheinland geborene, vielseitig engagierte Forscher ist Professor für Sozialwissenschaften an der Universität Hannover. Er beschäftigt sich vor allem mit der Zukunft von Arbeit, Wirtschaft und Karriere. Das Studium der Soziologie, Politischen Wissenschaft und Philosophie schloss Rust mit 24 Jahren ab, mit 30 Jahren habilitierte er sich.

Danach lehrte und forschte der Sozialwissenschaftler an diversen Universitäten, unter anderem sieben Jahre am Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaften der Universität Wien. Rust gehörte zur Beratungsgruppe des ehemaligen österreichischen Bundeskanzlers Vranitzky im Projekt „Themen der Zeit”. Ende der Neunzigerjahre war der heute 62-jährige Wissenschaftler Mitglied des Leitungsteams vom nationalen Projekt Delphi Austria, das eine wegweisende Vorausschau auf künftige technologische und kulturelle Entwicklungen in Österreich erarbeitete.

Neben seiner akademischen Laufbahn engagierte sich Holger Rust stets stark in der Wirtschaft und im Journalismus. Er sammelte Erfahrungen in der strategischen Konzeption von Zeitschriften, in Markt- und Marketingstudien und als Berater von Unternehmen.

2005 war Rust Mitglied in der Arbeitsgemeinschaft „Eliten-Integration” der Berlin-Brandenburgischen Akademie der Wissenschaften. Seit 2004 unterstützt er als Wissenschaftlicher Beirat das Artop-Institut an der Humboldt-Universität in Berlin – mit Fokus auf Organisationsentwicklung und Innovationsforschung.

1994 und 1995 gehörte Holger Rust der Chefredaktion des österreichischen Wirtschaftmagazins „trend” an. Danach schrieb er als Autor für verschiedene Wirtschaftszeitschriften, unter anderem von 1999 bis 2002 für das „Manager Magazin”. Der Soziologe schreibt zurzeit zwei eigene Kolumnen: im „Harvard Business Manager” und im schweizerischen Personalmagazin „HR Today”. Er hat über 30 Bücher veröffentlicht – darunter mehrere über die Hintergründe der Trendforschung, zu deren bekanntesten und schärfsten Kritikern Rust gehört.

4. Megatrend Matthias

Wenn Medien, Politiker und Manager in die Zukunft blicken wollen, läutet sein Telefon: Matthias Horx, der Zukunftsforscher. Wissenschaftler ist er freilich keiner – weshalb er in der Gegenwart um seine Glaubwürdigkeit kämpfen muss.
Von Nikolaus Jilch, DATUM, Ausgabe 02/2009

Jetzt ist erstmal Krise. Das kann selbst Matthias Horx, der unverbesserliche Optimist, nicht leugnen: „Das Weltfinanzsystem ist aus dem Ruder geraten. Der Markt hat versagt, das tut er immer wieder.” Seine eigene Meinung dazu ist dann aber gleich wieder die eines Menschen, der es gelernt hat, zuversichtlich in die Zukunft zu blicken: „Krisen hinterlassen immer eine Infrastruktur, auf der man billig in den nächsten Boom reiten kann.”

Jetzt werde erst mal das Bankensystem renoviert, meint der 54-Jährige. Die Globalisierung werde sich in anderen Bahnen als bisher entwickeln und China sich neu erfinden. Und wenn dem Zuhörer das nicht konkret genug ist, dann erzählt der selbsternannte Zukunftsforscher Horx von der Vergangenheit. Vom Platzen der Dotcom-Blase am Anfang dieses Jahrhunderts, vom Silicon Valley, von Glasfaserkabeln und technischer Evolution. Der Zuhörer denkt dann an Facebook, YouTube, das iPhone und sagt sich: Irgendwie hat er schon recht, dieser Horx.

Das ist, in einem Satz, das Erfolgsrezept des Matthias Horx. Die deutschsprachige Welt kennt ihn als „Trend-” oder „Zukunftsforscher”. Oft wird er sogar als der „renommierteste” oder „bekannteste” Vertreter dieser Gattungen bezeichnet; nicht zuletzt auf den Umschlägen seiner eigenen Bücher. Matthias Horx ist einer dieser Den-Namen-hab-ich-doch-schon-mal-gehört-Typen. In den Medien spielt er jene Rolle, die Günther Paal bei „Dorfers Donnerstalk” übernimmt. Er ist der „Experte für eh alles.” Die Begeisterung der Journalisten für Horx kennt kaum Grenzen. Was Wunder: Horx redet wie gedruckt, Horx ist fernsehtauglich und Horx spricht über die Zukunft.

Matthias Horx macht denselben Job, den Astrologen, Wahrsager und andere Scharlatane gerne übernehmen und wird im Gegensatz zu diesen in der Regel immer ernst genommen. Kurier, Presse, Standard, Süddeutsche, Frankfurter Allgemeine Zeitung: Kaum ein Blatt, das nicht zu Horx greift, soll es um die Zukunft gehen.

Ähnlich bei vielen Unternehmen und Institutionen. Infineon Austria, Oberbank, Telekom Austria, Wirtschaftskammer (WKO), Post, Deutsche Bank, BMW, Daimler. Um nur die prominentesten zu nennen.

Wenn das Management sich Gedanken über das Morgen machen soll, wird Horx geholt, um einen Vortrag zu halten. „Wir haben Horx bestimmt mehr als tausend Mal vermittelt. Er ist in den Top Drei unserer Vortragenden”, sagt Ulrike Ramsauer, Chefin von Ramsauer Rednermanagement, die Horx von München aus „exklusiv” vermittelt. Vorträge bilden das wichtigste Standbein im Berufsleben von Matthias Horx. Für 45 bis 60 Minuten verlangt er 9.500 Euro brutto. Dazu kommen noch etwaige Reisekosten und die Mehrwertsteuer”, sagt Ramsauer. Für soziale Einrichtungen, Kirchen und Bildungsstätten gibt es Rabatt. Seit Mitte der Neunziger vermittelt Ramsauers Firma den Zukunftsforscher. Negatives Feedback gab es noch nie, sagt Ramsauer: „Es gibt Horxjünger, die ihn geradezu verehren. Die, die nichts von ihm halten, buchen ihn ja nicht.”

Das Vortragsrepertoire des Matthias Horx reicht von „Die Macht der Megatrends” über „Die Zukunft nach der Krise: Globalisierung 4.0” bis zu „Die kreative Klasse”. 50 bis 60 dieser „großen Vorträge” hält Horx nach eigenem Bekunden im Jahr, dazu ebenso viele Seminare und Workshops. Rund 100 Tage pro Jahr ist Horx unterwegs, weg von seiner Frau Oona und den zwei halbwüchsigen Söhnen, mit denen der Deutsche seit 1999 in Wien lebt. Gelohnt wird ihm diese Arbeit in den Medien manchmal auf eine Art und Weise, die ihm fast schon selbst ein wenig peinlich ist.

„Werden Sie Zukunfts-Optimist”, titelte etwa das Münchner Nachrichtenmagazin Focus im Sommer vergangenen Jahres. Die Titelgeschichte fasste auf zwei Seiten das ein Jahr zuvor erschienene Horx-Buch „Anleitung zum Zukunftsoptimismus” zusammen. Es folgten ein dreiseitiges Interview mit Matthias Horx und ein zweiseitiger Essay von Matthias Horx. „Für die Titelstory wurde einfach ein weiteres Interview mit mir in Redaktionstext umgeformt”, beschwert er sich heute. Überhaupt finde er nicht, dass ihn die Medien bevorzugt behandeln würden.

„Ich werde ja ständig falsch zitiert”, sagt er. Zudem würden sich viele Redakteure über seine Arbeit lustig machen. Die Berliner tageszeitung hätte es besonders auf ihn abgesehen. Tatsächlich kennt man bei der taz den Trendforscher Matthias Horx nicht. Dort ist er bloß Horx, die „Trendgranate”.

Seine Kritiker sind die arrivierten Wissenschaftler, die sich auf das so wenig wissenschaftlich definierbare wie weite Feld der Trend- und Zukunftsforschung wagen. Die, die mit trockener Methodologie versuchen, die Zukunft zu prognostizieren. Und dabei Details herausfinden, die sich schlecht für Schlagzeilen oder neue Produkte eignen. Details, die nicht so spektakulär sind wie die „Megatrends”, über die Matthias Horx referiert (das Wort geht auf den 1930 geborenen US-Bestsellerautor und Politikwissenschaftler John Naisbitt zurück, seines Zeichens der wohl berühmteste Zukunftsforscher der Welt und laut Horx’ Frau ein „Freund der Familie”).

Aus dem „Zukunftsinstitut”, Horx’ Zentrale, die er 1998 in der rund fünfzehn Kilometer westlich von Frankfurt/Main gelegenen hessischen Kleinstadt Kelkheim eröffnet hat, dringen hingegen keine Nachrichten, die sich schlecht verkaufen lassen.

Rund 20 feste Mitarbeiter, zwei Praktikanten sowie laut Homepage eine „Vielzahl von auf Projektbasis mitarbeitenden Experten” arbeiten dort an den Visionen von Morgen. Bezahlt werden sie nach Angaben von Institutssprecherin Daniela Sturm von rund 3.000 Kunden, die der Firma einen jährlichen Umsatz von knapp über drei Millionen Euro bescheren. Die Titel der derzeitigen Arbeitsschwerpunkte: „Strategien für Zukunftsmacher – Die Krise als Chance nützen” und „Die Zukunft des Körpers”.

Horx selbst schreibt nebenbei an seinem 15. Buch. Er und seine Mitarbeiter bezeichnen die Trend- und Zukunftsforschung gerne als „neue Universalwissenschaft”; laut Sturm bestehe diese „aus einer Mischung aus Evolutionsbiologie, Kulturanthropologie, systemischer Anthropologie, Neurowissenschaften, Evolutionären Kognitionswissenschaften, Konsum-Anthropologie, ja sogar ,Ethno-Philosophie’ und ,Neuroökonomie’”.

Auf Horx’ persönlicher Homepage listet er selbst als Basis für seine Arbeit unter anderem auch noch auf: die Systemtheorie, die Spieltheorie, Semiotik, Kulturwissenschaften, Memetik, Probabilistik und Evolutionspsychologie.

Forscher, die mit wissenschaftlichen Methoden versuchen, der Zukunft Herr zu werden, treiben solche „Universalwissenschafts”-Theorien des Studienabbrechers Horx regelmäßig auf die Palme. Einer, der seit Jahren ganz oben sitzt und Kokosnüsse der akademischen Empörung auf Horx wirft, ist der Hannoveraner Soziologe Holger Rust. „Horx betreibt keine Forschung, sondern Marketing”, sagt Rust. „Was er publiziert, nennt er Studien und auf dieses Wort reagieren Medien so, wie es Geldanleger tun, wenn sie ,Steuerersparnis’ hören. Da rasten alle Kontrollmechanismen aus und es wird nicht mehr gegenrecherchiert.” Das neue Buch des 62-jährigen Professors von der Uni Hannover, „Zukunftsillusionen” (VS Verlag), ist eine einzige 180 Seiten starke Abrechnung mit dem System Horx.

Er bedient sich jeder Statistik, die ihm in den Kram passt”, sagt Rust. Der Uniprofessor warnt vor der Breitenwirkung, die Horx auch mit seinen Büchern erzielt (unter anderen „Wie wir leben werden”, „Technolution”, Campus Verlag). Die scheinen regelmäßig in den Bestsellerlisten auf. Auf jenen für Sachbücher.

Neben seiner Popularität bei Journalisten und Managern haben deshalb auch Politiker ein offenes Ohr für seine Ideen. In Österreich vor allen anderen die von der ÖVP. „1996 waren wir die ersten, die ihn nach Österreich geholt haben”, sagt heute hörbar stolz Michael Urban, Assistent der Geschäftsführung der Niederösterreichischen Landesakademie, die laut dem letzten vorliegenden Leistungsbericht 2006/07 als Arbeitsfelder „Leitbild- und Zukunftsarbeit, Politikberatung, Management innovativer Projekte, Forschungsdokumentation und Wissensmanagement” anführt.

Horx leitete damals einen von acht Arbeitskreisen („Leben und Wohlfahrt in Stadt und Land”) und erstellte eine Studie für ein Leitbild für das Bundesland („Die niederösterreichische Seele”). Alles im Auftrag des Landeshauptmannes, der damals wie heute Erwin Pröll (ÖVP) heißt. Das zweite Projekt, zu dem Horx laut Urban „umfangreiche Expertisen” beisteuerte, war das „Positionierungsmodell Niederösterreich 2010”. Wie viel Geld diese Blicke in die Zukunft die Steuerzahler des flächenmäßig größten Bundeslandes gekostet haben, weiß Urban nicht mehr. Heute ist Horx auch an der Entwicklung der Zukunftsvision „St. Pölten 2020” beteiligt.

Mit Ex-Kanzler Wolfgang Schüssel (ÖVP) traf sich Horx nach eigenen Angaben im Sommer vor der Nationalratswahl 2008 zu einem „Brainstorming über Zukunftsthemen” in Wien. Die damalige Außenministerin Ursula Plassnik (ÖVP) sei auch dabei gewesen. „Ich habe aber keine offiziellen Beziehungen zu Schüssel und zur ÖVP. Ab und an arbeite ich auch als Redenschreiber, aber ich sage nicht, für wen”, sagt Horx. Weder Schüssel noch Plassnik waren zu einer Stellungnahme über das Gespräch mit Horx bereit.

Vor drei Jahren veranstaltete Horx im Schloss Primmersdorf im Waldviertel (das er „mein Denkschloss” nennt) ein Seminar „mit Ministern” – mit welchen, will er nicht sagen –, „aber jedenfalls ohne Schüssel. Ich treffe mich bisweilen zu Gesprächen mit Politikern im kleinen Kreis, die es aber nicht so toll fänden, wenn ich öffentlich darüber rede.” Öffentlich geredet hat Matthias Horx nur einmal über Schüssel. Das war an dessen 60. Geburtstag. Horx hielt eine Rede über den „Zukunftspolitiker” Schüssel. Seine „Kleine Wolfgangologie” erschien auch in der Festschrift zum Geburtstag des Politikers. Das war 2005, als Schüssel noch der schwarz-orangen Regierung als Bundeskanzler vorstand.

Trotz alledem sieht sich Matthias Horx als „Teil eines politischen Innovationsnetzwerkes quer zu Parteien und Lagern.” Er ist im Stiftungsvorstand des „Instituts für eine Offene Gesellschaft” der ehemaligen liberalen Spitzenkandidatin Heide Schmidt. Für die Grünen in Hessen war er von 2005 bis 2006 als Gutachter für die Enquetekommission „Demographischer Wandel” tätig – und auch mit den Berliner Sozialdemokraten verbinde ihn viel, sagt Horx.

1955 in Düsseldorf im westlichen Bundesland Nordrhein-Westfalen geboren, wächst Horx zunächst in der norddeutschen Hafenstadt Kiel auf. Erste Leidenschaften laut seiner Homepage: „Zukunftsbilder sammeln, Weltraumfahrt, reisen um die Welt, fremde Kulturen.” 1965 zieht die Familie nach Frankfurt am Main, acht Jahre später beginnt er dort das Studium der Soziologie.

Kurz darauf landet Horx in der Redaktion des PflasterStrand, einem 1976 unter anderen von Daniel Cohn-Bendit gegründeten Sprachrohr der linken Sponti-Bewegung. Die charismatische 68-Ikone, die seit 1994 für die französischen Grünen im Europaparlament sitzt, hat bei Horx nachhaltigen Eindruck hinterlassen: „Er ist sozusagen mein geistiger Hintergrund. Bis heute spiele ich mit Daniel geistig Ping Pong.” Die Publizistin Cora Stephan, die heute unter dem Pseudonym Anne Chaplet Kriminalromane schreibt („Schrei nach Stille”, Liszt) kam 1976 zum PflasterStrand: „Wir Spontis waren die Gegenbewegung zu den Dogmatikern. Wir rannten keiner Ideologie hinterher. Durch das ständige Hinterfragen linker Positionen haben wir für den Joschka Fischer praktisch die Realpolitik erfunden.”

Horx, sagt Stephan, mache bis heute konsequent das weiter, was sie damals angefangen hätten. „Schon damals hat Matthias sich gerne mit der Zukunft beschäftigt – als Publizist, nicht als Wissenschaftler.” Es sei die Breitenwirkung seiner Artikel gewesen, die ihn interessiert hätte, sagt Stephan. Auch bei seinen späteren journalistischen Stationen sollte er der „Zeitgeist-Spezialist” bleiben. „Damals war das von den Journalisten durchaus abwertend gemeint”, erzählt Stephan: „Zeitgeist, das klingt so nach vorübergehend und kurzfristig.” Beim PflasterStrand unter dem Pseudonym „Paul Planet”.

1985 bricht er nach zwölf Jahren ohne Abschluss sein Studium endgültig ab, nachdem ihn der ehemalige Wiener-Macher Markus Peichl (heute Herausgeber der Monatszeitung Liebling) nach Hamburg in die Redaktion des Magazins Tempo geholt hat. Dort steigt Horx schnell zu einem der profilierteren Schreiber auf. „Horx hatte diesen Singsang von Cohn-Bendit kultiviert. Er war unglaublich eloquent”, erzählt sein damaliger Kollege Michael Hopp, heute Redaktionsleiter des Evonik-Magazin beim Verlag Hoffmann und Campe. In den Redaktionskonferenzen sei man an Horx nicht vorbeigekommen, „weil er seine Vorschläge so zwingend argumentieren konnte. Er hatte immer für alles eine Einschätzung parat. Für ihn war es kein Problem, innerhalb von Minuten eine Vision über die Zukunft der Waschmaschine zu entwerfen. Damals ist er dafür belächelt worden. Heute hat er seine Existenz darauf aufgebaut”, sagt Hopp.

„Tempo, das war sowas wie eine Spaßguerilla”, sagt Christoph Scheuring, ein anderen Ex-Kollege Horx’, der heute mit dem Fotografen Jörg Wischmann in Hamburg ein Redaktionsbüro namens strich2 betreibt. „Horx war der Intellektuelle unter den Freaks. Er war aber schon damals nie derjenige, der die harte Recherche gemacht hat, der auf die Straße gegangen ist und mit den Leuten geredet hat”, sagt Scheuring. Und ergänzt: „Dafür war er immer der, der am saubersten angezogen war.”

Die Zukunft, da sind sich die Kollegen aus vergangenen Tagen einig, war schon immer das Thema des Matthias Horx. Warum das so gewesen sei, drückt Christoph Scheuring heute so aus: „Kein anderes Thema eignet sich so gut für nebulöse Worte.” Neben Tempo schreibt Horx in der zweiten Hälfte der 80er Jahre auch für die Zeit, Anfang der Neunziger für das Reisemagazin Merian. Zur selben Zeit kehrt er kurz nach Frankfurt zurück, um die Chefredaktion des PflasterStrand zu übernehmen. Beide Intermezzi verschweigt Horx auf seiner Homepage. „Der Vorstandsvorsitzende der Volksbank will ja sicher nicht den Horx vom Sponti-Blatt einladen”, rechtfertigt er sich.

1992 heiratet Horx die englische Journalistin Oona Strathern. Ein Jahr später gründet er gemeinsam mit Peter Wippermann, einem ehemaligen Artdirector des Rowohlt-Verlags und des Zeit-Magazins, in Hamburg das „Trendbüro”. Es ist die Geburtsstunde des Trendforschers Matthias Horx.

Eine Begegnung mit der amerikanischen „Futuristin” Faith Popcorn (bürgerlicher Name: Faith Plotkin) hatte Horx und Wippermann auf die Idee gebracht, die „Zukunftsforschung” in Deutschland einzuführen. Während die Begriffe Trend- und Zukunftsforschung in den USA schon damals auf eine gewisse Tradition zurückblicken konnten, waren sie in Deutschland Anfang der Neunziger praktisch unbekannt.

„Wir haben erstmal eine Strategie entwickelt und mehrere Bücher auf den Markt gebracht”, sagt Peter Wippermann heute. „Trendbuch I”, „Was ist Trendforschung” und „Das Trendwörterlexikon” (alle im Econ-Verlag erschienen) sorgten für erste deutschlandweite Aufmerksamkeit.

Knapp fünf Jahre geht die Zusammenarbeit gut, dann geht Horx nach Frankfurt, um allein eine Firma zu gründen. Die Hintergründe der Trennung sind bis heute unklar. Beide bestätigen, dass es keinen Streit gegen hat. Wippermann sagt: „Matthias meinte, dass Zukunftsforschung wichtiger wäre als die Trendforschung. Dass die ferne Zukunft ihn mehr interessiere, das, was in 20 bis 50 Jahren geschehen könnte.” Horx sagt: „Was wir im Trendbüro gemacht haben, war schon fast Marketing. Deswegen hab ich 1998 gesagt: Schluss!”

Entgegen dieser Aussage nennt sich Horx heute neben Zukunftsforscher auch gerne wieder Trendforscher – und macht genau dort weiter, wo er mit Wippermann seinerzeit angeblich aufgehört hat. So können sich Kunden auf der Homepage seines Instituts gegen Bares Artikel wie „Urlaubsbilder als Marketinginstrument” herunterladen. „Matthias arbeitet bis heute nach einem einfachen Quellcode”, sagt Wippermann über seinen Ex-Partner: „Er behauptet einfach immer das Gegenteil von dem, was mehrheitsfähig ist. Egal, ob es um den Klimawandel, den Irak oder die Finanzkrise geht.”

Ein Jahr nach der Gründung des Zukunftsinstituts zieht Horx mit seiner Familie nach Wien. „Wir wollten damals in einer Stadt leben, in der wir beide fremd waren”, erzählt Oona Horx-Strathern. Im 18. Gemeindebezirk Währing betreiben die beiden bis heute ein kleines gemeinsames Büro. Horx und seine Frau sind heute auch Kollegen in Sachen Zukunftsforschung. In ihrem Buch „Die Visionäre” (Signum Verlag) ist ihrem Mann ein ganzer Abschnitt gewidmet. Balsam auf die Seele des von den „akademischen Wissenschaftlern”, wie er seine Kritiker nennt, geprügelten Mannes. Und zu denen nicht nur sein Intimfeind Rust zählt.

„Natürlich redet Horx über die Zukunft, ist schon klar”, sagt Reinhold Popp, Leiter des Zentrums für Zukunftsstudien an der Fachhochschule Salzburg: „Aber er redet eben nicht auf der Basis von Verfahren, die in der Forschung anerkannt sind. Zwei Nachbarn, die sich zehn Minuten lang über die Grippewelle unterhalten, behaupten danach ja auch nicht, dass sie jetzt Ärzte seien. Zukunftsforschung ist nicht Zukunftswissenschaft. Wir brauchen Leute in allen Disziplinen, die in die Zukunft schauen.”

Und die gibt es: Physiker, Chemiker oder Maschinenbauer, die nach alternativen Funktionsweisen für Maschinen forschen; Mediziner, Pharmazeuten oder Genetiker, die auf der Suche nach neuen Medikamenten sind; Meteorologen, Geologen oder Ozeanographen, die im Rahmen der Klimaforschung die Temperaturen von Morgen prognostizieren. Im Graubereich der interdisziplinären Forschung hat Horx leichtes Spiel, seine Ansätze als „neue Universalwissenschaft” zu verkaufen. „Das ist natürlich eine Lachnummer”, sagt Popp. Persönlich habe er ja nichts gegen Horx und es sei auch nicht die Aufgabe der Wissenschaft, ihm das Geschäft zu vermasseln, aber: „Er agiert wie ein Guru. Und zu dem, was er macht, soll er bitte alles, nur nicht Forschung sagen.”

Ein Guru sei er sicher nicht, sagt Matthias Horx, weil „ein Guru führt seine Anhänger ins Verderben.” Und Prognosen mache er nur dann, wenn ihn jemand danach frage – und dafür bezahle. So wie der Beate-Uhse-Konzern. Ende 2007 suchten Horx und seine Mitarbeiter im Auftrag der Firma, deren Kerngeschäft im Vertrieb von Sexartikeln besteht, nach dem „Sex der Zukunft”. Heraus kam die Studie „Sexstyles 2010”, die auf gewaltiges Interesse stieß. Zu lesen war dort von „Überinformierten Einsteigern”, „Cool Cats” und „Sexgourmets”.

Irgendwie hat er schon recht, dieser Horx, werden sich die Manager des Konzerns gedacht haben, denn: „Er bestätigte uns, dass wir auf dem richtigen Weg gewesen waren”, sagt Unternehmens-sprecherin Assia Tschernookoff. Die Studie – wie viel sie gekostet hat, fällt unters Geschäftsgeheimnis – habe sich in jedem Fall ausgezahlt: Man kenne jetzt „wissenschaftliche Definitionen der Zielgruppen von morgen”. Als Reaktion auf die Studie kündigte der Konzern damals in einer Presseaussendung Investitionen von bis zu zehn Millionen Euro an.

Ein gefundenes Fressen für Holger Rust, der seitdem gerne mit dem Aktienkurs des Unternehmens hausieren geht, der sich seit Jahren im Fallen befindet. Diese Studie sei laut ihm ein „Paradebeispiel” dafür, was falsch laufe im System Horx. „Da sieht man, dass er nur auf die Verkaufbarkeit seiner Ergebnisse schaut”, meint der Soziologe. Zukunft und Sex in einer „Studie” stellten für die Medien eine unwiderstehliche Mischung dar: „Was dann eintritt, ist ein affirmativer Zirkel. Horx’ Ideen gewinnen an Gewicht, weil sie von den Medien ungefragt übernommen werden und dort von den Menschen als Ergebnisse von Forschung wahrgenommen werden.” Für Matthias Horx ist Rust schlichtweg einer, der „desperately (verzweifelt, Anm.) Beratungsjobs braucht. Und da gibt es einfach nichts besseres, als auf Feindbilder einzudreschen.”

Die bislang letzte Runde dieses Kräftemessens fand Ende vergangenen Jahres im populärwissenschaftlichen Fachblatt Bild der Wissenschaft statt. Das Magazin gab Holger Rust mehr Raum als je eine Publikation zuvor, um Horx „methodologische Scharlatanerie” vorzuwerfen. Der Artikel strotzt vor Beispielen von Horxschen’ Fehleinschätzungen; seine Prognosen würden laut Rust „meist auf trivialem Wissen oder falschen Tatsachen beruhen”. Horx ließ sich angesichts dieses Textes nicht lange bitten. Auf seiner Homepage konterte er mit einem Kommentar, in dem er die Kritik an seiner Arbeit selbst als „billigen Trend” zu entlarven versuchte. Auf die Argumente Rusts ging er nicht wirklich konkret ein – was ihn nicht davon abhielt, ihm im letzten Absatz vorzuwerfen, „mit der Denunziation derer Aufmerksamkeit zu erzeugen, die schlichtweg seine Konkurrenten sind”.

Rust selbst lebe davon, „serienweise polemische Bücher gegen die Trendforschung zu veröffentlichen.” Rust weist diese Vorwürfe zurück. „Die Behauptung, dass ich von der Konkurrenz zur Trendforschung leben würde, ist schlicht absurd.” Horx wolle laut Rust, „die Öffentlichkeit über seine wissenschaftliche Position hinwegtäuschen. In meiner an Aufträgen von Wirtschaft und Politik nicht gerade armen Karriere habe ich nie aktiv akquiriert, also mich empfohlen”, sagt Rust, der auch lange in Wien gelebt und gearbeitet hat – unter anderem für das Wirtschaftsmagazin trend, für das er Mitte der Neunziger zwei Jahre lang als Berater der Chefredaktion bei einem Relaunch half.

Der damalige Bundeskanzler Franz Vranitzky (SPÖ) hatte ihn als einen von 26 Beratern für das Projekt „Themen der Zeit” engagiert, an dessen Ende eine Buchreihe gleichen Namens (Passagen Verlag) stand. Von 1996 bis 1999 war Rust im Leitungsteam des Delphi-Projekts des Wissenschaftsministeriums. (Delphi ist eine Befragung von Experten zu Zukunftsthemen. Die Ergebnisse werden den Befragten vorgelegt und bewertet. Beim österreichischen Projekt wurden rund 2.000 Experten befragt.)

Persönlich begegnet sind sich Horx und Rust nur einmal; daran erinnern können oder wollen sich heute beide nicht mehr. „Ehrlich gesagt habe ich keine Lust, den Kontakt mit jemandem aktiv zu pflegen, der seine Gegner doch recht unangenehm beschimpft”, sagt Rust, der einmal monatlich eine Kolumne in der Wiener Zeitung-Beilage „Extra” füllt.

Horx, selber von 2003 bis 2006 ständiger Kolumnist der Presse, sagt: „Den Diskurs über die Frage, was Wissenschaft ist, würde ich schon gerne führen.” Aber weil seine Kritiker der Meinung seien, dass „nur sie wissen, wie Wissenschaft definiert wird”, sei das nicht möglich. An sechs Tagen im Semester hält Horx eine Vorlesung über Trend- und Zukunftsforschung an der privaten Zeppelin-Universität in Friedrichshafen am Bodensee.

„Dieser Methodenstreit ist von kriegerischen Tönen durchzogen”, sagt Horx: „Aber gut, dann gebe ich jetzt eben zu Protokoll: Horx arbeitet nicht wissenschaftlich.” Auf seiner Homepage steht freilich auch Tage nach dieser Aussage über die Zukunftsforschung á la Horx: „Sie ist gewissermaßen die Königswissenschaft per se, denn sie versteht sich als ,Universalwissenschaft im Wandel’.” Und weiter unten: „Trotzdem wird sie von den Teilwissenschaften niemals als Wissenschaft anerkannt werden.” Eine Prognose, die zur Abwechslung auch seine Kritiker unterschreiben dürften.