Matthias Horx Trend- und Zukunftsforscher

Future Markets – Future Business

Konsum-Märkte, Management und Firmenkulturen im 21. Jahrhundert

2 Milliarden neue Kunden

In den Schwellenländern entwickelt sich im größten globalen Ökonomie-Boom aller Zeiten eine gewaltige soziale AUFWÄRTSDRIFT.. Hier wohnen die Kunden von morgen: Allein die indische Mittelschicht (mittleres Jahreseinkommen um 5.000 Dollar) wird in den nächsten Jahren auf über 100 Millionen Haushalte anwachsen. Solche Prosperitätsprozesse finden sich aber auch in volkreichen Staaten wie Mexiko, Vietnam, Thailand, Indonesien etc. Aber auch die „aufwärtsmobilen Armen” erzeugen einen eigenen, gigantischen Markt, den so genannten BOP-Markt (Bottom of the Pyramid), benannt vom Ökonomen Pralahad.

Der Zugang der Armen zu BILLIGPRODUKTEN und TECHNOLOGIE nimmt zu. Die gewaltigen Produktivitätsprozesse der Weltwirtschaft erzeugen immer preiswertere Produkte, die auch für sehr Einkommensschwache allmählich erschwinglich werden. So genannte „Climber Products”, Billigprodukte in massenhaften Auflagen, gelangen heute durch verbesserte Distributionssysteme bis in den hintersten Winkel der Erde – und werden durch einen Rückkoppelungseffekt unseren Billigsektor weiter stärken.

Die Zeit-Zielgruppen und die neue Marktspaltung

In der Zukunft ist Wohlstand nicht mehr von rein materiellen Ressourcen definiert. Hans Magnus Enzensberger schrieb in einem Essay:
Merkwürdige Verkehrung einer Logik der Wünsche: Der Luxus der Zukunft verabschiedet sich vom Überflüssigen und strebt nach dem Notwendigen, von dem zu befürchten ist, dass es nur noch wenigen zu Gebote stehen wird. Das, worauf es ankommt, hat kein duty free shop zu bieten. Zeit, Aufmerksamkeit. Ruhe. Konzentration auf das Wesentliche.

Die Marktzugänge und „Konsumenten-Mentalitäten” entwickeln sich nun nicht mehr entlang der Einkommenspyramiden, sondern zunehmend entlang der Achsen ZEITLICHER Knappheiten. Daraus entwickelt sich folgendes neues „Zielgruppen-Modell”:

Time Poor, Money Rich: Leute mit viel Arbeit und einer Menge Geld, die aber keine Zeit haben, dieses Geld auszugeben. Oft sind hier Mann und Frau in zeitaufwändigen Karriere-Jobs beschäftigt. Der Dienstleistungsbedarf dieser Gruppe ist enorm hoch, hier werden Produkte zu Services.
Money Rich, Time Rich: Wohlhabend UND zeitwohlhabend sind vor allem die „Master Consumer” zwischen 55 und 70. Sie konsumieren gezielter, vorsichtiger und „nachhaltiger”.
Money Poor, Time Rich. Ein wichtiges Milieu der Zukunft sind die „Downshifter” oder „Shredder”: „Dieser neue Konsumententypus, der sich schon seit Jahren abzeichnet, wird angeführt von gut betuchten Leuten mittleren Alters, die, umzingelt von all dem Zeug, das sie sich über Jahre angeschafft haben, zu dem Schluss kommen, sie müssten ihr Leben vereinfachen. Ich nenne sie shredders, weil sie darauf aus sind, Dinge, die sie für überflüssig oder lästig halten, loszuwerden oder „abzustreifen”. (John Quelch).
Money Poor, Time Poor ist die neue „Service-Klasse”; jene, die beim Putzen, Kochen, Kellnern die Grund-Arbeit verrichten, oftmals mit zwei, drei Jobs nebeneinander.

Der Abschied von den (alten) Mitte-Märkten

Seit vielen Jahren lässt sich eine „Flucht aus der Marktmitte” beobachten. Der Discountsektor wächst weiter, während Luxusprodukte und „High Services” ebenfalls an Bedeutung zunehmen. Auf die Dauer entsteht so, von der Konjunktur unabhängig, ein TOTES MITTLERES MARKTSEGMENT. Alle Produkte (Läden, Verkaufskonzepte) im MITTLEREN Bereich (Preis, Sortiment, Service, Design) sterben aus.

Prinzipiell lassen sich vier Fluchtwege – oder EVOLUTIONSLINIEN - ausmachen, mit denen man der „Toten Mitte” entfliehen kann.

Neue Luxus-Märkte
Hier spielt das Design und der kultische, symbolische Markencharakter die wichtigste Rolle.
Fun- und Entertainment-Märkte
Dieses Marktsegment lebt von Erlebnissen und Erfahrungen – das Spektrum reicht von Wellness über Abenteuerreisen bis zum Erlebnispark.
Convenience Märkte
Einfach, schnell und praktisch – und in Zukunft zunehmend auch gesund: In diesem Bereich entwickeln sich neue Fusionen aus Hochpreis, Qualität und Schnelligkeit, besonders in der Systemgastronomie, aber auch in vielen anderen Branchen.
Discount-Märkte
Der Siegeszug des Discount-Sektors geht weiter. In gewisser Weise ist auch der Preis inzwischen ein „Erlebnis”. „Ich bin doch nicht Blöd”... in dieser Parole spiegelt sich der psychologische „Beute-Effekt”, der mit dem Schnäppchenkauf verbunden ist.

Aus dem Discount-Sektor entwickelt sich jedoch eine weitere Stufe der Konsum-Evolution: Die NEUE MITTE. Hier handelt es sich um eine RE-Kombination der Faktoren Erlebnis, Design, Schnelligkeit, Convenience, Preis. Wer in diesem neuen Sektor mitspielt, kann ganze Märkte aufrollen!

Die spanische Textilkette ZARA benötigt nur noch 14 Tage, um eine neue Kollektion auf den Markt zu bringen – durch eine durch das Netz integrierte „totale Innovationskette” mit direkter Trend-Rückkoppelung aus den Geschäften.
Die Airline „Blue Jet” in den USA verfügt über die neueste Flotte, das beste Design, Breit-Flatscreens in den Rückenlehnen und perfekten Service – aber zum Preis einer Billigfluglinie!

Die LOHAS

Als neue Pioniergruppe der Konsumenten hat sich in den letzten Jahren der „Loha-Sektor” entwickelt. Der „Lifestyle of Health and Sustainability” definiert das Kaufverhalten entlang der Achsen:

Gesundheit und Bio
Moralische Integrität des Herstellers
„Weltrettungsfaktor”
symbolische Spiritualität

Im Loha-Bereich entstehen einerseits viele „magische Produktgruppen” – Produkte mit zweifelhaftem Nutzen aber hoher symbolischer Aufladung. Andererseits ist „LOHAISMUS” jedoch ein durchgängiger URBANER LEBENSSTIL geworden, in den immer mehr Menschen aktuelle Diskurse der Medien integrieren. Auch große Marken besonders mit jugendlichen Kunden werden gezwungen, den Lohaismus ernst zu nehmen und sich darauf einzustellen.

Das partizipative Unternehmen

In den letzten Jahrzehnten wurde alle zwei Monate eine neue FINALE METHODE der Unternehmens-Restrukturierung verkündet: Downsizing, Re-Engineering, Focussing, Mergers and Aquisition, Kaizen, Balanced Scorecard, Feng Shui... Stets installierten die Berater – oder gar das Management – für teures Geld revolutionäre Kostenspar-Lösungen, ließen keinen Stein auf dem Anderen – und zerstörten den Firmenorganismus. Um dann in der nächsten Welle die Defizite zu bekämpfen – mit verdoppelten Honoraren!

Die wichtigsten Paradoxien der Business-Moden lauten wie folgt:

Dezentralisierung versus Zentralisierung
Outsourcing versus Insourcing
Kostenführung versus Qualitätsführung
Kooperation versus Wettbewerb
Diversifizierung versus Konzentration
Flexibilität versus Größe

In der wissensbasierten Ökonomie lösen sich diese Paradoxien auf einer höheren Komplexitätsebene auf:

Von pyramidalen Hierarchien zu wandelbaren Netzwerk-Strukturen
Von Langzeit-Verträgen zum „Kontrak-Mix” bei den Arbeitsverträgen
Von Einheitslohn- und Einheitsarbeitszeit zu Work-Life-Balance-Kulturen (und flexiblen Entgeltformen)
Das ROWE-Prinzip: Result-Only-Work-Environment
Von lebenslangen Arbeits-Plätzen zur EMPLOYABILITY und INTRAPRENEURSHIP

Klaus Kobjoll, der Besitzer und Manager des Seminarhotels „Schindlerhof”, drückte diesen „Employability-Kontrakt” mit seinen Mitarbeitern mit folgenden Worten aus:
Wir betrachten unser Unternehmen als einen Ort, wo Mitarbeiter in verschiedensten Lebenssituationen hart arbeiten, sich freundschaftlich verbinden und dann reifer und bereichert woanders eine weitere berufliche Station in ihrem Leben anpacken.

Und der amerikanische Management-Berater Bruce Tulgan schrieb in „Winning the Talent War”:
„Lebenslange Beschäftigung, diese Idee liegt auf dem Totenbett. Aber für Unternehmen, die sich neu erfinden, die sich verwandeln in fluide und flexible Organisationen, für die gilt:
Lang lebe Lebenslange Beschäftigung!”

Die neue Business-Moral

„Die Welt hat eine Dichte erlangt, in der die Tat unmittelbar zum Täter zurückkommt.” Dieses Zitat ist von Peter Sloterdijk, und es benennt einen Business-Faktor, den wir in Zukunft nicht mehr vernachlässigen können: Moral.
Drei Faktoren sind es, die die neue Moral-Welle beschleunigen:

Interdependenz
In der globalisierten, hochgradig vernetzten Welt können sich Unternehmen nicht mehr autistisch auf rein egoistische Zielsetzungen beschränken. Alles hängt mit allem zusammen, Kriege, Rohstoffkrisen, Flüchtlinge haben Konsequenzen für die Heimmärkte.
Marktentwicklung
Die saturierten Konsummärkte zwingen Unternehmen immer mehr, neue Märkte in Schwellenländern zu entwickeln, wobei diese Unternehmen damit zu „Entwicklungshelfern” werden. Es wird immer klarer, dass Kooperationen (zwischen Unternehmen, Politik und Gesellschaft) ein effektives und lebenswichtiges Instrument für höhere Gewinne und Wachstum sind.
Moralische Moden
Schließlich geht kein Weg mehr vorbei an der Erkenntnis, dass der Verbraucher aus seinem Dornröschenschlaf erwacht ist und von den Unternehmen Moral, Verantwortung und Empathie verlangt. Gestärkt durch renitente Organisationen á la Greenpeace und sensationslüsterne Medien entwickelt sich eine „Skandalisierung der Moralfragen”, der sich Unternehmen, wie auch immer, stellen müssen.

Im Zuge der Moral-Welle entsteht in den Unternehmen ein neues, zentrales Management-Thema: CSR, Corporate Social Responsibility. Hier geht es nicht mehr nur um PR- oder Krisenbewältigungsfragen, sondern um:

Reputation: Verantwortungsvolles Handeln schafft Vertrauen bei Kunden, Geschäftspartnern, Zulieferern, in der Politik und nicht zuletzt im Kapitalmarkt.
Attraktivität: Gesellschaftliches Engagement ist attraktiv für gut ausgebildete Bewerber und motiviert Mitarbeiter zu erhöhter Leistungsbereitschaft bei stabiler Zufriedenheit.
Mittelfristige Kostensenkung: CSR als kooperatives Radarsystem minimiert Risiken und spart Kosten durch weitsichtiges und Ressourcen schonendes Wirtschaften.
Trend-Sensibilität: CSR sensibilisiert Unternehmen für den gesellschaftlichen Bewusstseinswandel und eröffnet neue Geschäftsfelder, zum Beispiel im Bereich energiesparender Produkte.

Es ist nicht so, dass man etwas Gutes tut, weil man zu viel Geld verdient. Wir müssen gesellschaftlich Gutes tun, DAMIT wir mehr Geld verdienen
Peter Walter, Beta Healthcare

Literatur:

Susanne Köhler, Dr. Eike Wenzel: Die Neue Business-Moral – CSR in Theorie und Praxis, Studienverlag Zukunftsinstitut, 2007
Shoshana Zuboff, James Maxim, The Support Economy, Why Corporations are Failing and the Next Episode of Capitalism, Viking/Penguin Books, New York, 2002

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