Matthias Horx Trend- und Zukunftsforscher

Die Märkte von Morgen

Das Thema des diesjährigen Zukunftstages am 04. Juni 2008 in Kelkheim

Positiv über Märkte zu sprechen, ähnelt hierzulande verbalem Kamikaze. Subprime-Krise und Treibstoffpreise, Big Brother Telekom und Manager-Abzocke — selbst die Milchpreise scheinen dem „Markt” den Schwarzen Peter zuzuschieben. In den Untergangs-Talkshows des deutschen Fernsehens toben sich die Heiner Geisslers und Oskar Lafontaines der Republik gemeinsam im Hass gegen die Märkte aus. Immer mehr offenbart sich: Die Rede von der Marktwirtschaft war in Deutschland immer nur eine Fassade. In unserer kollektiven Psyche existiert eine hartnäckige sozialistische Sehnsucht: Der Staat soll es regeln. Er soll Preise regulieren, Armut verhindern, Gleichheit herstellen! „Der Markt” soll allenfalls Geld dazu liefern. Und zwar subito!

Märkte sind in der öffentlich-populistischen Rhetorik mit Vokabeln wie „kalt”, „anonym”, „ungerecht”, „herzlos” verbunden. Märkte „verzerren” und „beuten aus”, sind „unfair” und „gnadenlos”. Wer Geld verdient, macht „Abzocke”. Ökonomische Prozesse werden als reine Win-Loose-Prozesse gedeutet: Wenn einer etwas verdient, wird es dem anderen abgenommen. Der Markt ist also böse; in Umkehrschluss wird „die Natur” auf eine geradezu bizarre Art und Weise geheiligt: Sie ist rein, harmonisch und stets „gesund”.

In diesen Phänomenen lässt sich unschwer das Erbe des deutschen Idealismus und der Naturromantik erkennen. Das Problem ist, dass unsere Kultur den Markt niemals als kulturelle und emanzipative Kraft verstanden hat. Wie Adam Smith, der Begründer der modernen Marktwirtschaft in seinem berühmten Werk „Reichtum der Nationen” aufzeigte, erzeugt die steigende Arbeitsteilung (die heute globale Ausmaße annimmt) immer mehr Wohlstand für Alle. In einer funktionierenden Markt-Ökonomie, in der Knappheiten und Preise sich offen verhandeln können, wächst der gesamte Kuchen zum Wohle aller, wenn demokratische Strukturen Zugang zu Bildung, Fähigkeit und Talent ermöglichen. Je mehr Reiche es gibt, desto mehr profitieren auch die Armen. Und es ist nicht der Altruismus, der den gesellschaftlichen Wohlstand schafft, sondern der „kooperative Egoismus” der Marktteilnehmer. Wenn man allerdings die Motive dieses Eigen-Sinns zerstört, zerbricht auch der gesellschaftliche Gemeinsinn. So sind Markt und Demokratie, Bürgersinn und Eigensinn, untrennbar ineinander verwoben.

Märkte sind, wie es in der Systemsprache heißt, Signaturen von Knappheiten. In ihnen realisiert sich das Begehrte, das Knappe, als Preis. Die so genannte „Rohstoffkrise”, die heute das Öl und die Lebensmittel verteuert, zeugt also letztlich vom FUNKTIONIEREN des (globalen) Marktes. Ohne Preissteigerungen beim Öl gäbe es keine Chance für die Alternativenergien. Ohne die Verteuerung der Lebensmittel würden Millionen Bauern ihre Produkte niemals lohnend am Weltmarkt absetzen können.

Wie Preise schwanken können, so können auch Marktteilnehmer irren und fehlhandeln. Sie können versuchen, ihre Kunden übers Ohr zu hauen, schlecht zu informieren, ihre Mitarbeiter zu bespitzeln. Ein funktionierender Markt wird auch und gerade dies bestrafen. Denn MARKT basiert in seinem Kern auf VERTRAUEN.

Was unserem Markt-Begriff gänzlich fehlt, ist das Bewusstsein über die genuin SOZIALE Komponente des Marktes. Der alte Begriff des Marktplatzes drückt auch einen Raum der Begegnung, des Austausches und der Erlebens aus. Wer auf den Markt geht, der VERMITTELT sich. Toleranz, Multi-Kulturalität, Weltoffenheit — all das entsteht immer nur dann, wenn Menschen sich über die Grenzen ihrer Subsistenz hinausbewegen. Die Handelsvölker waren es, die Kunst und Philosophie vorantrieben. Ökonomie ist die Basis der globalen Kultur; sie verankert gemeinsame Interessen durch den Austausch von Waren, Gütern und Ideen.

Eine kleine Geschichte des Marktes

Die Urform des Marktes stammt aus der orientalischen Welt, aus dem Morgenland, wo sich schon vor 1.000 Jahren die globalen Handelswege kreuzten: Der Basar bildet seit dem 12. Jahrhundert das pulsierende Herz der arabischen Stadt. Doch was unterscheidet den Basar von den europäischen Markt-Formen?

Erstens seine Organisation: In einem Basar herrscht Branchensortierung vor, das heißt alle Händler einer Branche befinden sich in einem Areal. Das bringt Vorteile für den Kunden, weil er die Waren und Preise besser vergleichen kann, und die Konkurrenz höher ist. Es macht den Akt des Kaufes allerdings auch mühsamer und kommunikativ aufwendiger.
Zweitens seine Produktionsweise: Der Basar ist auch eine Produktionsstätte. Handwerkliche Prozesse können vom Kunden direkt eingesehen und besichtigt werden. Produktion „on demand” ist möglich; der Großhandel ist eng mit dem Einzelhandel verbunden,
Drittens der Kaufakt: Waren sind nicht „ausgepreist”, der Preis entsteht vielmehr über einen direkten sozialen Kommunikationsakt, das Feilschen.

Als Gegen-Entwurf dazu entstand in Zentraleuropa im frühen 15. Jahrhundert der mittelalterliche Marktplatz. Seine Existenz ist verbunden mit Rechten, Freiheiten und Garantien gegenüber dem Lehns- oder Feudalherren, dessen Herrschaft auf dem Marktplatz endet. Die „freien Handelsstädte” des 16. Jahrhunderts führen diese Marktkultur zur Blüte, das Marktrecht entwickelt sich zum Stadtrecht und schließlich zum Bürgerrecht.

Organisatorisch sind die europäischen Märkte von Anbeginn eher versorgungszentriert. Zwar existiert in manchen europäischen Metropolen zunächst ebenfalls das Branchenprinzip („Getreidemarkt” „Fleischmarkt” etc.), aber schon im 17. Jahrhundert setzt sich die Gilden- und Ständeordnung durch. Nun wahren Handwerker und Produzenten Gebietsrechte und begrenzen dadurch die Konkurrenz untereinander. Dieser Gebiets- und Absatzsschutz erhöht die Preise für den Kunden, was in vielen Gegenden Europas zu monopolistischen Strukturen führt. Europäische Märkte organisieren sich nun stark territorial und durch Ausgrenzung (der Judenhass war ein wichtiger kultureller Teil dieser Ausgrenzung). Endprodukt dieser Entwicklung ist der korporatistische Markt unserer Tage. Korporatismus (italienisch: corporativisimo) bezeichnet ein politisches und ökonomisches System, in dem die einzelnen Interessensgruppen (Korporationen) nicht in einem von Konkurrenz geprägten Verhältnis stehen, sondern in Wahrung der gemeinsamen Interessen Preis und Löhne aushandeln.

Der Kern unseres negativen Markt-Bildes stammt vielleicht auch aus dieser Geschichte. In ihr dominieren Verbände, Gewerkschaften, Lobbys und mächtige wirtschaftlichen Pressure-Groups das Marktgeschehen. Viele Entscheidungen und Prozesse finden völlig ohne den Kunden statt, der schließlich zum ”Kon-Sumenten” und „Ver-Braucher” degradiert wird. Der kooperatistische Markt neigt zu Preisabsprachen und Markt-Oligarchien, zu Kartellen und Subventionen. Er entfremdet den Markt den Menschen.

Der Markt der Zukunft, so unsere These, könnte sich auf vielfache Weise wieder dem „basaristischen” Prinzip nähern. Die elektronischen Medien, die steigende internationale Konkurrenz, die neue Emanzipation der Kunden erodieren den Korporatismus von Innen. Sie lassen Kunden und Hersteller wieder auf neue, direktere Weise in Verbindung miteinander treten. Die „New Economy”, die uns vor einigen Jahren verfrüht versprochen wurde, ist nicht gescheitert. Sie steht erst an ihrem Beginn.

Vom Kon-Sumenten zum Pro-Sumenten

Während ein Teil der Konsumenten zu NO-Sumenten wird — also schlichtweg Kaufenthaltung oder Schnäppchenkauf übt — entwickelt sich der andere Teil zum PROsumenten. Dieser Typus ist der via Internet hochinformierte Preisdrücker, Sachexperte, Quershopper und Produkt-Querulant. Er ist mit allen Informations-Wassern gewaschen, neigt zum Schnäppchenkauf, besteht auf einem ordentlichen Preis-Leistungsverhältnis — und hat sich deshalb zum Alptraum für konventionelle Hersteller entwickelt, die ihn eher als Feind denn als Kunden wahrnehmen.

Die alte, industrielle Wertschöpfungskette mit ihren einzelnen Gliedern Marktforschung, Entwurf, Einkauf, Produktion, Marketing, Zwischenhandel, Werbung, und Handel, wird durch moderne Medien und Kommunikationsweisen zunehmend „intermedidialisiert”. Der „Prosument” hat direkten Zugriff auf Entwurf und Produktion, er lässt zunehmend (wieder) „on demand” produzieren.

Knappheiten — und Überflüsse — verteilen sich nun nicht mehr nur in den Einkommenspyramiden, sondern entlang der Achsen materieller UND ZEITLICHER Knappheiten. Daraus entwickelt sich folgendes neues „Zielgruppen-Modell”:

Time Poor, Money Rich:
Menschen mit viel Arbeit und einer Menge Geld, die aber keine Zeit haben, dieses Geld auszugeben. Oft sind hier Mann und Frau in zeitaufwändigen Karriere-Jobs beschäftigt.
Money Rich, Time Rich:
Wohlhabend UND zeitwohlhabend sind vor allem die „Master Consumer” zwischen 55 und 70.
Money Poor, Time Rich:
Ein wichtiges Milieu der Zukunft sind die „Downshifter” oder „Shredder”: „Dieser neue Konsumententypus, der sich schon seit Jahren abzeichnet, wird angeführt von gut betuchten Leuten mittleren Alters, die, umzingelt von all dem Zeug, das sie sich über Jahre angeschafft haben, zu dem Schluss kommen, sie müssten ihr Leben vereinfachen. Ich nenne sie shredders, weil sie darauf aus sind, Dinge, die sie für überflüssig oder lästig halten, loszuwerden oder „abzustreifen”, sagt John Quelch
(Gespräch mit John Quelch, „Die Abstreifer”, GDI Impuls 2.02, S.36.)
Money Poor, Time Poor:
Ist die neue „Service-Klasse”; jene, die beim Putzen, Kochen, Kellnern die Grund-Arbeit verrichten, oftmals mit zwei, drei Jobs nebeneinander.

Die gespaltenen Märkte

Seit vielen Jahren lässt sich eine „Flucht aus der Marktmitte” beobachten. Auf die Dauer entsteht so, von der Konjunktur unabhängig, ein totes mittleres Marktsegment. Alle Produkte (Läden, Verkaufskonzepte) im mittleren Bereich (Preis, Sortiment, Service, Design) sterben aus. Prinzipiell lassen sich vier Fluchtwege — oder Evolutionslinien — ausmachen, mit denen man der „Toten Mitte” entfliehen kann.

Neue Luxus-Märkte
Erlebnis-Märkte
Convenience Märkte
Discount-Märkte:
Der Siegeszug des Discount-Sektors geht weiter. In gewisser Weise ist auch der Preis inzwischen ein „Erlebnis”. „Ich bin doch nicht Blöd”... in dieser Parole spiegelt sich der psychologische „Beute-Effekt”, der mit dem Schnäppchenkauf verbunden ist.

Aus dem Discount-Sektor entwickelt sich nun eine weitere Stufe der Konsum-Evolution: Die NEUE MITTE oder die CHEAP-CHIC-Märkte. Hier handelt es sich um eine RE-Kombination der Faktoren Erlebnis, Design, Schnelligkeit, Convenience, Preis. Wer in diesem neuen Sektor mitspielt, kann ganze Märkte aufrollen!

Die spanische Textilkette ZARA benötigt nur noch 14 Tage, um eine neue Kollektion auf den Markt zu bringen — durch eine durch das Netz integrierte „totale Innovationskette” mit direkter Trend-Rückkoppelung aus den Geschäften.
Die Airline Blue Jet in den USA verfügt über die neueste Flotte, das beste Design, Breit-Flatscreens in den Rückenlehnen und perfekten Service — zum Preis einer Billigfluglinie!

Die Meta-Märkte der Zukunft

Nach der Maslowschen Pyramide entwickeln sich die menschlichen Bedürfnisse entlang einer aufsteigenden Komplexitätslinie:

Physische Bedürfnisse: Luft, Wasser, Essen, Schutz
Sicherheit und Kontinuität
Liebe und Zugehörigkeit
Selbst-Achtung und Selbst-Wert
Selbst-Veränderung, Kreativität, Authentizität, Sinn

Unsere heutigen Konsum-Märkte sind den ersten beiden Stufen verpflichtet —und sie haben die Bedürfnisse in diesem Bereich weitgehend befriedigt. Heute jedoch ist der Konsument angesichts eines ständig steigenden Warenangebots mit vielen Scheininnovationen overconsumed und undersatisfied.

Die Märkte der Zukunft werden also komplexere Bedürfnisse befriedigen. Es sind „Märkte der Dritten Dimension”, in der sich Produkte, Services und Kommunikations-Elemente auf neue Weise kombinieren:

Märkte für Schönheit und Ästhetik
Märkte für Erfahrung und Abenteuer
Märkte für Liebe und Freundschaft
Märkte für Angstbewältigung
Märkte für Selbstveränderung
Märkte für Moral und Weltrettung

Die Mikro-Märkte der Zukunft

In den Schwellenländern entwickelt sich im größten globalen Ökonomie-Boom aller Zeiten eine gewaltige soziale AUFWÄRTSDRIFT. In diesen Ländern, in denen zwei Fünftel der Weltbevölkerung leben, entsteht derzeit eine riesige neue Mittelschicht, die die Wohlstandsverluste mancher „Failed States” mehr als kompensieren. Hier wohnen die Kunden von morgen: Allein die indische Mittelschicht (mittleres Jahreseinkommen um 5.000 Dollar) wird in den nächsten Jahren auf über 100 Millionen Haushalte anwachsen. Solche Prosperitätsprozesse finden sich aber auch in volkreichen Staaten wie Mexiko, Vietnam, Thailand, Indonesien etc.

Aber auch die „aufwärtsmobilen Armen” erzeugen einen eigenen, gigantischen Markt, den so genannten BOP-Markt (Bottom of the Pyramid), benannt von dem Ökonomen Pralahad. 2 Milliarden Arme sind derzeit auf dem Weg in einen bescheidenen Wohlstand —und werden zu Neu-Kunden auf den Welt-Konsummärkten!

Billigprodukte in massenhaften Auflagen, so genannte Climber Products (man denke an das NAO-Auto von Tata), gelangen durch verbesserte Distributionssysteme bis in den hintersten Winkel der Erde —und werden durch einen Rückkoppelungseffekt unseren Billigsektor weiter stärken. Die rasche Ausbreitung von „Microloans”, von leicht erhältlichen Mikrokrediten, erzeugt eine weltweite Grassroots-Ökonomie.

Aber auch in unseren Regionen entstehen ständig neue Mikro-Märkte:

Die One-to-One-Märkte des Internets und der E-Bay-Kultur
Die „Verflohmarktung” der Konsumwelt: Immer mehr Second-Hand-Märkte
Das Comeback des Handwerks-Unikats im Sinne des „Marke Eigenbau”
Holm Friebe, der Autor von „Wir nennen es Arbeit”, spricht vom Siegeszug der Bastler, Kunsthandwerker, Hacker, Sampler, Entrepreneure, Lebenskünstler, Macher, Selbst- und Selbermacher....

Die Kathedrale und der Basar
In seinem berühmten Essay „Die Kathedrale und der Basar” von 1997 beschreibt Eric S. Raymond zum ersten Mal die Möglichkeiten der Open-Source-Innovation und vergleicht diese mit der Logik des Basars.

Auf einem Basar bieten viele Menschen ihre Waren feil, ohne dass einer mächtiger als der andere wäre. Es gibt jedoch eine Person mit direktem Draht nach oben, die darauf achtet, dass das Marktrecht eingehalten wird. Zudem ist der Basar aus vielen kleinen Teilen aufgebaut — ist einer der Stände einmal nicht auf dem Basar vertreten, so ist dieser trotzdem vollständig. Der chaotische Aspekt des Marktes bildet so eine komplexe Struktur.

Die Kathedrale symbolisiert hingegen die herkömmliche Entwicklungsweise: Ein Chef überwacht ein Team, welches stufenweise wie eine Pyramide aufgebaut ist. Es gibt einen Bauplan, und wenn dieser erfüllt ist, ist das Gebäude fertig. Und wird auf der Stelle zu einem Monument, das vom Verfall bedroht ist.

Eine Software hingegen, oder ein modernes Produkt, ist niemals „fertig”. Raymond spricht deshalb davon, dass die Softwareindustrie keine Fertigungs-, sondern eine Dienstleistungsindustrie sei.

Nach dieser Metapher können wir die Evolution der Märkte weiter in die Zukunft zeichnen. Allerdings müssen wir bestimmten Missverständnissen vorbeugen. Es geht NICHT darum, dass jeder Konsument jedes Produkt einzigartig und individuell gestaltet. „Konsumenten” wissen oft nicht, was ihre Bedürfnisse sind oder sein können. Es wird auch in Zukunft Massenprodukte geben, die wir einfach und gedankenlos konsumieren können. Darüber hinaus jedoch werden immer mehr Menschen an einem Marktprozess beteiligt sein, der auch andere Wünsche und Knappheiten als nur die dinglich-materiellen BERWERTET UND WERTVOLL MACHT.

Produktionen werden zu Dienstleistungen, Dinge zu Services —und somit entfällt die alte Unterscheidung zwischen „Industrie” und „Service-Sektor”.
Physische Produkte werden virtualisiert und evolutioniert. Nicht mehr das fertige Produkt, sondern die ständige „Co-Veränderung mit Kunden” —siehe Apple-Produkte — ist typisch für den Designprozess der Zukunft.
Märkte sind Beziehungen: Im Sinne einer reifen Beziehung wird das Markt-Verhältnis um die Kategorien Vertrauen, Respekt und Anerkennung erweitert.

Diese „Ökonomie von Unten” hat einen Namen. Wir nennen sie die Wissens-Gesellschaft. Sie ist die lange Story, die SONGLINE des Wohlstands, in der Menschen von Sklaven zu Leibeigenen zu Lohnabhängigen und schließlich zu Entrepreneuren werden. Von Subsistenten zu Produzenten zu Konsumenten zu PROSUMERN. Und wo sie schließlich über den Massenkonsum hinauswachsen, sich emanzipieren zu „Lebensqualitäts-Designern”. Dieser im Kern kulturelle, aber im Wesen ökonomische Prozess überwindet die Dichotomie des Marktes und der Gesellschaft. Und deshalb ist der Konflikt zwischen Markt und Welt, wie er in der deutschen Debatte aufgebaut wird, nicht nur unsinnig, sondern auch schädlich und gefährlich.

Erinnern wir uns an die Propheten der jüngsten Vergangenheit. Im Jahre 1999 veröffentlichten Rick Levine und Christoph Locke das CLUETRAIN-Manifest, das rasch zu Ruhm und Ehre kam und rasch in Vergessenheit geriet. Aber dieses Pamphlet für ein neues Marktverhältnis ist aktueller denn je:

Märkte sind Gespräche.
Märkte bestehen aus Menschen, nicht aus demographischen Daten.
Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden mit einer menschlichen Stimme geführt.
Ob zum Austausch von Information, Meinungen, Perspektiven, Standpunkten oder Anekdoten, die Stimme des Menschen ist offen, natürlich und ehrlich.
Menschen erkennen einander am Klang ihrer Stimme.
Das Internet ermöglicht Gespräche unter Menschen, die in den Zeiten der Massenmedien einfach nicht möglich waren.
Hyperlinks untergraben Hierarchien.
Sowohl in intervernetzten Märkten, als auch unter intravernetzten Mitarbeitern sprechen die Menschen auf eine neue kraftvolle Art und Weise miteinander.
Diese vernetzten Gespräche erschaffen kraftvolle neue Formen der sozialen Ordnung und es tauchen neue Arten des Wissensaustausches auf.
Daraus resultierend werden die Märkte intelligenter, sind besser informiert und organisiert. Die Teilnahme am vernetzten Markt verändert die Leute fundamental.

Literaturtips:

Rick Levine, Christopher Locke u. a. Das Cluetrain Manifest. 95 Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter. (Taschenbuch), Econ-Verlag 2002

Holm Friebe, Thomas Ramge, Marke Eigenbau — Der Aufstand der Massen gegen die Massenproduktion, Campus-Verlag Herbst 2008

Holm Friebe, Saschas Lobo, Wir nennen es Arbeit: Die digitale Boheme oder: Intelligentes Leben jenseits der Festanstellung, Heyne-Verlag 2008 (Taschenbuch)

Chris Anderson, The Long Tail — Der lange Schwanz, Hanser-Verlag München 2007

C. K. Prahalad, The Fortune at the Bottom of the Pyramid - Eradicating Poverty Through Profits, Prentice Hall International 2006

Günther Faltin, Jürgen Zimmer, Reichtum von Unten, Die neuen Chancen der Kleinen, Aufbau Verlag Berlin 1995

Zukunftsinstituts-Verlags-Studien:

Jochen Krisch, Andreas Haderlein — Social Commerce: Verkaufen im Community-Zeitalter, 2008

Andreas Steinle, Oliver Dziemba, Lebensstile 2020 — eine Typologie für Gesellschaft, Konsum und Marketing, 2007

Susanne Köhler, Andreas Haderlein, CRS — die neue Business-Moral, 2007

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