Das kleine Wörterbuch der Trend- und Zukunftsforschung
Trendforschung
definieren wir als die Wissenschaft der Wandlungs-Systeme. Diese Wandlungssysteme können
kurz- oder langfristig sein, sich in Teilsystemen verorten (Börse, Konsum, Marketing)
oder in großen, komplexen Veränderungswellen ausdrücken (Kondratieffs,
Epochen- und Zivilisationsmodelle). Wichtig ist, dass der Fokus der Analyse
immer in der Gegenwart liegt. Denn nur so lassen sich genügend valuierte
Daten über
die Prozesse gewinnen, von denen Trendforschung handelt. In gewisser Weise ist
Trendforschung also Gegenwartsforschung.
Der Begriff der Trendforschung ist heute vor allem deshalb problematisch, weil
er in der öffentlichen Wahrnehmung in einen bloßen Mode-Begriff abgerutscht
ist. Unter "Trends" werden im Boulevard, aber auch in großen Teilen
der öffentlichen Wahrnehmung, heute vor allem Mode- und Konsumphänome der oberflächlichsten
Kategorie verstanden (siehe auch Trend-Opportunismus).
Zukunftsforschung
definieren wir als die Wissenschaft der Auswirkungen von Wandlungsprozessen im
Zeitverlauf. Das heißt: Hier werden mögliche Implikationen der Trends
auf Zukunfts-Zustände
untersucht. Was-wäre-wenn dieser Trend sich fortsetzt/ abbricht/ sich variiert? In
diesem Sinne ist Zukunftsforschung immer spekulativer, "freier" als die Trendforschung,
obwohl sie in der öffentlichen Wahrnehmung als "seriöser" gilt als
die Trendforschung.
Delphi-Methode
Beliebt wird heute auch wieder eine Methode, die in der Futurologie der 60-er
Jahre bereits eine wichtige Rolle spielte. Beim so genannten Delphi-Verfahren
schaltet man ein Kollektiv von bis zu 1.000 Fachleuten zusammen, um ihnen prognostische
Fragen zu stellen, und zwar in mehreren Fragewellen, bis ein weitgehender kollektiver
Konsens erzeugt ist. Hier geht es zum Beispiel um die Frage, wann eine bestimmte technische
Erfindung ihren Durchbruch erlebt oder wie sich bestimmte politische Phänomene auf
die Zukunft der Gesellschaft auswirken.
Das Fraunhofer-Institut arbeitete wiederholt mit
dieser Methode, und das deutsche Bundesforschungsministerium hat einen großen Delphi
Prozess eingeleitet. Durch die Möglichkeiten des Internet lässt sich diese Methode
verfeinern. Allerdings hat die Delphi-Methode auch Nachteile.
Oft werden die
prognostischen Ergebnisse durch die Interessen der Befragten verfälscht;
durch die Einengung auf Fachleute erfolgt eine "Tunnelung". Befragt man etwa
die Stammzellenforscher, wann die Durchbrüche
in der Stammzellenforschung stattfinden, werden sie diese immer zu früh angeben –womöglich
auch aus Interesse an mehr Forschungsgeldern!
"Future Fitness" oder Zukunfts-Bewusstheit
Das eigentliche Ziel der Trend- und Zukunftsforschung ist nicht so sehr die zielgenaue
"Vorhersage", sondern die Herstellung einer "Kontextlogik" in
Bezug auf die Zukunft.
Unternehmen, Organisationen und Individuen sollen dazu befähigt werden, das prozesshafte an
ihrer Entwicklung zu erkennen, zu verstehen – und damit besser zu steuern.
"Future consciousness ist the total set of psychological abilities, processes, and experiences
that humans use to understand and deal with the Future."
Tom Lombardo, "The Futurist", 1/2006
Zukunfts-Bewusstheit ist die Gesamtheit der psychologischen Fähigkeiten, der Prozesse
und Erfahrungen, die Menschen dazu nutzen, mit der Zukunft umzugehen.
(siehe auch Literaturhinweise).
Future Studies
Engl. Begriff für einen besonderen, objekt- und anwendungsbezogenen Bereich der
Trend- und Zukunftsforschung. An einigen Universitäten kann man "Future Studies" als
Technik und Methode studieren. Zum Beispiel:
Futurologie
Dieser etwas in Vergessenheit geratene Begriff geht auf Ossip K. Flechtheim zurück,
der ihn im Jahre 1943 als Sammelbezeichung für die "Zukunftswissenschaften" definierte.
Geschichte der Zukunftsforschung:
Neben den Zeichendeutern, Zauberern, Zungensprechern,
den Nostradamussen und Astrologen, die seitdem unser mediales Universum bevölkern,
gab es immer auch schon säkulare Versuche, etwas über das Kommende zu erfahren.
Eines der Bekanntesten ist das Orakel von Delphi, das fälschlicherweise nur für
seine magische Inszenierung (heute würde man sagen "Event-Charakter") bekannt
wurde. Aber Delphi war weit mehr als nur die berühmte Pythia, die auf einem Dreistuhl über
einer Felsspalte sitzend, unverständliche Laute ausstieß. Delphi war eine Art
Geheimdienst, ein Think Tank, ein McKinsey der Antike. Ein wohlhabender Priesterorden
sammelte im Tempel des Apoll mehr als 400 Jahre lang das Wissen der hellenischen
Welt und formte daraus mal politische, mal profane Ratschläge, die von Staatsmännern
und Bürgern
immer wieder gerne in Anspruch genommen wurden.
Im Römerreich wurde das "auspicium" zu
einiger Perfektion entwickelt - die Vorhersage der Zukunft durch die Beobachtung
der Vögel. Die Vogel-Kundigen, die Auguren, lasen am Flug- und Zugverhalten Klima-
und Ernteerwartungen, aber auch kommende Kriege ab; eine Institution, die
sich in Varianten bis ins Mittelalter hinein hielt.
Auch der Staat der Neuzeit hat immer wieder große Mittel in die Zukunftsforschung
investiert. In der Sowjetunion der 50er Jahre war "planerisch-marxistischer Utopismus" der
letzte Schrei. Die USA investierten derweil Milliarden Dollar in Zukunfts-Think-Tanks
wie die Rand Corporation, deren 3.000 Angestellte besonders an der Zukunft des
(Kalten) Krieges forschten, und deren Chef-Augur Hermann Kahn, ein fröhlicher 180-Kilo-Utopist,
die Menschheit mit Provokationen zur Machbarkeit des thermonuklearen Krieges
verunsicherte.
Heute gibt das deutsche Forschungsministerium Millionen für einen "Futur"-Prozess
aus, der gesellschaftlich-technologische Visionen für das 21. Jahrhundert erarbeiten
soll. Auch in Österreich haben sich zahllose Zukunfts-Zirkel-Initiativen- und -Wettbewerbe
gebildet; ein ganzes Ministerium, das Bildungsministerium wurde mutig und vielleicht
etwas voreilig zum "Zukunftsministerium" umbenannt.
Kontextanalyse
Hier geht es um die Benennung, Analyse, Deutung, Dokumentation und Kontextualisierung
von Veränderungsphänomenen im Rahmen der Trendanalyse. Diese werden durch Statistiken,
Studien oder kulturelle Ausdrucksphänomene (so genannte "Signifikanten")
belegt und ausdokumentiert.
Trends können komplexen oder einfachen Charakter besitzen,
sie können langfristig oder kurzfristig sein und auf bestimmten Ebenen
Konsum, Gesellschaft, Lebensweisen, Globalität) etc. verlaufen.
Berührt ein Trend mehrere solcher Ebenen und ist er sehr langfristig,
sprechen wir von so genannten "Megatrends".
Andere Trendarten sind: Konsumententrends,
Markttrends und kurzfristige Lifestyle-Trends.
Literaturhinweise
Eine Auswahl von Zukunftsbüchern können Sie
hier
ansehen (PDF-Format).
Moodboards
In der kreativen TrendGESTALTUNG angewandte Methode der Stil-Entwicklung. Hergestellt
werden Stil-Collagen mit bestimmten "Überthemen", aus denen dann innovative
Produkte entwickelt werden. Besonders die französischen Trend-Agenturen (Promostyle,
Trend Union) arbeiten damit für den Mode- und Retail-Sektor. Die Methode findet aber
auch Anwendung in den Branchen Automobil / Elektronik / Kommunikation (z.B.
bei Nokia).
Prognostisches Paradox
Viele Prognosen erzeugen ein unvermeidliches Paradox: Sie verändern ihren Ausgang
durch die Reaktionen, die auf sie erfolgen. Gelingt ein prognostisches "Setting" (d.h.
wird eine Prognose geglaubt), entsteht eine Reaktionskaskade im wahrnehmenden
(und dann reagierenden) System. Am Beispiel der Börsensysteme kann man studieren,
wie "geglaubte
Vorhersagen" zu einer "Aufschaukelung" führen, die zunächst
(auf dem Wege der Self-Fulfilling Prophecy) zur Bestätigung, später
dann aber zur Widerlegung führen: Die jeweilige Aktie wird durch ein "Glaubenssystem" hochgepuscht,
um dann unweigerlich abzustürzen. Ebenso führen Untergangsprophezeihungen zu
Gegen-Reaktionen, indem das Verhalten angepasst und der negative Ausgang vermieden
wird. Marx sagt zum Beispiel über die Prophezeihung von Malthus, die Menschenzahl
würde
schneller wachsen als die Nahrungsproduktion: "What a stimulus was produced by this
libel of the human race!" (siehe auch Prophezeihung).
Projektion
Die Fortführung einer relativ einfachen Trend-Entwicklung, die sich an einer Formel
ablesen lässt, in die Zukunft. In einer interessanten Doppelbedeutung bedeutet dieser
Begriff jedoch auch die Projizierung eigener Wunschbilder auf zukünftige Zustände.
In der Psychoanalyse auch als "Übertragung" gekennzeichnet, wird ein
innerer Zustand auf eine äußere Aussage umcodiert.
Prognose
Ein sehr allgemeiner Begriff für die Diktion eines Endzustandes, meistens in mittleren
Zeitbereichen und mittleren Komplexitätssystemen. Prognosen werden dann geliefert,
wenn das zugrunde liegende System in seinen Parametern relativ gut bekannt ist. Allegorie:
Der Gesundungs- oder Krankheitsverlauf eines Patienten, wenn die Diagnose relativ valide
und allgemein akzeptiert ist. Prognosen repräsentieren "Plausibilitäten",
sie verletzten also keinen Erwartungs-Kontext (anders als Visionen oder Prophezeiungen).
Prophezeihung
Die Nennung eines Zukunfts-Endzustandes oder Events mit einer deutlichen identifikatorischen
oder veränderungsheischenden Absicht. Der "Prophet" arbeitet grundsätzlich
mit "Starken Bildern", mit Überraschungen, starken Gefühlen und überhöhten
Emotionen. Sein Interesse ist IMMER die Selbst-Inszenierung einerseits, die Verhaltensänderung
der Rezipienten andererseits. Wir unterscheiden in: Erlösungsprophezeihungen (religiös
oder politisch). Untergangsprophezeihungen (ökologisch, politisch, sozial, kulturell).
Nach Merton/Lazarsfeld gibt es entweder selbstERFÜLLENDE (selffulfilling) oder
selbstZERSTÖRENDE Prophezeihungen.
Retro-Trend
Trend-Entwicklung, die sich als Reflex und Gegen-Bewegung zu einer dominanten soziokulturellen
Trend-Strömung entwickelt. Beispiel "Cocooning" gegen "Mobilität" oder
"Massenprodukte" versus "Authentic-Trend":
Da Menschen, Systeme und Gesellschaften immer dazu neigen, sich auf dem Wege
sozialer Evolution "auszubalancieren", kommt es bei jeder dominanten Entwicklung
immer zu einem "backlash". Oft bilden sich dann wiederum neue Synthesen aus
dem Retro-Trend und dem eigentlichen Trend.
Diese Dynamik zu erkennen und zu
verstehen ist eine der wichtigsten Aufgaben der systemischen Trendforschung.
Scanning und Monitoring
Bestimmte Trends kann man in ihrem Verlauf verfolgen.
Beispiel: Wie schnell verändert sich die Rolle der Frauen im "Megatrend Frauen"?
Hier kann man dokumentieren, wie z.B. die Anzahl der Frauen in den Unternehmen und der
Politik anwächst,
wie sich Einkommen und Bildungspotential der Frauen entwickeln etc.
Ein anderer Ansatz
des Monitoring dient der Dauer-Beobachtung von bestimmten Szenen, Gruppen oder
Märkten, um auch kurzfristige Veränderungen erfassen zu können.
Strategisches Forecasting
Die "Königskunst" der Trend- und Zukunftsforschung besteht in
der Implementierung von Trend- und Zukunftswissen in komplexe wirtschaftliche
Prozesse. Dies findet zumeist in Think Tanks auf höchster Ebene statt, die ein oder
zweimal pro Jahr tagen und die strategische Grundausrichtung eines Unternehmens mittels
Szenarios oder Trendwissen überprüfen. Das Unternehmen Shell begann bereits
in den frühen
70-er Jahren mit dieser Technik.
Die Turbulenzen der Jahrtausendwende und der
weltweite Terrorismus führen nun auch bei Politik und Behörden zu einer Nachfrage
nach Zukunfts-Think-Tanks. So werden z.B. in der weltweiten Terrorbekämpfung derzeit
so genannte "Precog"-Methoden (nach dem Film "Minority Report" von
Spielberg) entwickelt, mit denen man Terroranschläge besser vorhersehen und verhindern
will.
Szenarien
Szenarien wurden in den 60-er Jahren vor allem in den Think Tanks rund um das Pentagon
(Rand Corporation, Hudson Institute etc.) entwickelt und dienten vor allem der Kriegsverlaufs-Vorhersage.
Heute sind sie - in ihrer zivilen Variante - ein klassisches Handwerkszeug der langfristigen Zukunftsforschung.
In dieser Technik "baut" man aus einem bestimmten Set von Trends End-Ergebnisse einer bestimmten Entwicklung,
mit der man die Situation eines Marktes, einer Gesellschaft oder einer Firma in 10, 20 oder 50 Jahren schildert.
Meist werden diese Szenarios literarisch benannt ("Die Große Armutskrise" - "Multipler Wohlstand")
und mit optischen Collagen oder kleinen Szenen/Geschichten bebildert.
Oft entwickelt man alternative Szenarios, um dem Kunden (Politik, Management,
allgemeines Publikum) mögliche Varianten aufzuzeigen. Szenarien haben dann eine wichtige
Spiegelungsfunktion und können
zur besseren Entscheidungsfindung genutzt werden.
Trend, der
Der Begriff "Trend" tauchte zum ersten Mal Ende des 19. Jahrhunderts im
Zusammenhang mit Aktien und Börsenkursen auf, wurde dann von den Mathematikern aufgegriffen
und führte bis etwa in die 90er Jahre ein relatives Schattendasein. Im Laufe der
sich schnell entwickelnden Konsumgesellschaft begann er dann ein hektisches verbales Eigenleben
zu führen.
Ein Trend ist nichts anderes als eine Veränderungsbewegung oder ein Wandlungsprozess.
Man findet Trends logischerweise in den unterschiedlichsten Bereichen des Lebens – von
der Ökonomie über die Politik bis zur Konsumwelt.
Heute ist "Trend" für viele Menschen synonym mit einer "kurzfristigen
Mode im Bereich von Jugendmarketing". Mit dieser Art von Modetrends hat die moderne
Trend- und Zukunftsforschung allerdings nur am Rande zu tun. Wir arbeiten mit
einem gestaffelten System, in dem es die unterschiedlichsten Arten von
Trends gibt:
- Metatrends: die evolutionären Konstanten in der Natur.
Metatrends unterliegen keinen Zyklen. Sie finden sich überall in lebenden Systemen, auch in Gesellschaften.
- Megatrends:
der Begriff Megatrends geht auf den Begründer der modernen Zukunftsforschung,
John Naisbitt, zurück, der im Jahr 1980 zwei Weltbestseller zu diesem Thema
schrieb. Megatrends sind Blockbuster der Veränderungen.
Drei Voraussetzungen müssen gegeben sein, damit wir einen Megatrend diagnostizieren:
- Der Trend muss eine Halbwertzeit von mindestens 25 bis 30 Jahren haben.
- Er muss in allen möglichen Lebensbereichen auftauchen und dort Auswirkungen
zeigen (nicht nur Konsum, sondern auch Wertewandel, Politik, Ökonomie etc.).
- Megatrends haben prinzipiell einen globalen Charakter, auch wenn sie nicht überall
gleichzeitig stark ausgeprägt sind.
- Soziokulturelle Trends:
Dies sind mittelfristige Veränderungen, die von den Lebensgefühlen der Menschen
im sozialen Wandel
geprägt werden, sich aber auch stark in den Konsum- und Produktwelten bemerkbar
machen. Die größeren von ihnen haben eine Halbwertzeit von 5-8 Jahren,
z.B. der "Geiz ist Geil – Trend" oder die Wellness-Welle.
- Zeitgeist-Trends
- Stiltrends
- Produkttrends:
diese sind flüchtige, oberflächliche und marketing-gesteuerte Phänomene,
die eher im Bereich einer Saison bzw. eines halben Jahres stattfinden.
Trend-Ansage
Das Diktum eines (meist soziokulturellen oder Konsum-) Phänomens. Intention ist
die "Einkleidung" eines Produktes, eines Kaufverhalten, in ein Bild oder eine
starke wörtliche Formulierung. Dadurch "Kenntlichmachung" ("verbal
branding") des jeweiligen Phänomens, oft mit der Intention, zu weiterem Kaufverhalten
anzuregen.
Trendnörgelparasiten
Leute die sich über ständig negativ an der angeblichen "Unseriosität" der
Trend- und Zukunftsforschung profilieren und mit dieser unqualifizierten Kritik auch noch
Geld verdienen (wollen). Meist handelt es sich um mäßig talentierte Journalisten
oder "Berater", die sich die Butter vom Brot genommen fühlen.
Trend-Opportunismus
Bezeichnet den Hang, sich opportunistisch nach "Trend-Verkündungen" zu
richten. Der eigentliche analytische (Kontext-) Ansatz der Trend- und Zukunftsforschung
wird hier zur reinen
"Ansage" verkürzt, der nun alle hinterherrennen.
Bezeichnend ist die Frage
auf Marketing-Kongressen und anderen Business-Veranstaltungen, was "denn ganz besonders
im Trend liegt". Mit dieser Frage kommt man garantiert
nicht zu Markt-Erfolgen, denn es rennen ja nun alle in Richtung auf eine bestimmte
Marktnische.
In den klugen Worten der Kollegen von Z-Punkt:
"Ein neuer Hype wird ausgerufen und alle springen auf den anfahrenden Zug – bis
er aus dem Gleis springt. Allein "auf Trends zu surfen" bringt keinen langfristigen
Wettbewerbsvorteil. Unternehmen müssen wieder lernen, selbst Attraktor zu sein und
Märkte offensiv mitzuprägen, anstatt immer nur Anschluss zu suchen. Dazu reicht
es nicht, die "angesagten" Trends zu kennen, vielmehr ist es notwendig, in
einer Tiefenanalyse ein klares Bild von den Konturen des Wandels und seinen
Treibern zu erlangen."
Vom Trenddenken zur Kontextlogik© www.z-punkt.de
Trendscouts
Der Trendscout war lange Zeit das Lieblingskind der Medien. Überall in Discos,
Clubs und Shops wimmelten junge, coole Typen auf der Suche nach dem letzten "Trend".
Abgesehen davon, dass es sich hier (wieder einmal) um eine Verwechselung von
Trends und Stilmoden handelt, haben sich Trendscouting-Systeme nie wirklich
als Instrument dauerhaft bewährt – zu subjektiv ist die Wahrnehmung, zu wenig
lassen sich die Ergebnisse strukturieren und verifizieren.
Allerdings gibt es einen sehr
schönen
Roman zum Thema: In William Gibsons "Mustererkennung" (Englisch "Pattern
Recognition")
ist Cayce, eine "Trend-Sensible", die Hauptperson...
Voraussage (Forecast)
Die Voraussage ist die einfachste Form der Prognose. Ein bekanntes und alltägliches
dynamisches System wird hier in seinem wahrscheinlichen Zukunftsverlauf dargestellt.
Beispiel: der Wetterbericht.
Vorhersage (Prediction)
Ähnlich wie die Voraussage, aber hier wird ein bestimmter zukünftiger Zeitabschnitt focussiert.
Man sagt also nicht: "Das Wetter wird sich in den nächsten Tagen
soundso entwickeln", sondern "Am Donnerstag wird es schneien".
Vision
Ein starkes Bild einer möglichen Zukunft. Visionen sind fast immer interessensgeleitet
und haben oft einen "projektiven" Charakter, das heißt man "Wünscht" sich
was und verkauft das dann als Vision. Auch neigen sie zur Vereinfachung komplexer
Sachverhalte, denn sie benötigen starke, einfache, einleuchtende Bilder.
Deshalb muss
man noch nicht gleich den berühmten Satz unterschrieben, der angeblich von Helmut
Schmidt oder dem österreichischen Ex-Bundeskanzler Vranitzky stammt: "Wer Visionen
hatte, sollte zum Arzt gehen!" Aber man sollte eine gesunde Skepsis gegenüber
dem Begriff wahren...
Wargaming
Eine Methode der strategischen Zukunfts-Planung, die sich aus einer Symbiose von klassischem
Consulting und angewandter Spieltheorie entwickelt hat. Der Begriff geht auf
die alten "Kriegsspiele" des
Kalten Krieges zurück. Damals entwickelten die Zukunfts-Think Tanks in den USA aufwändige
Szenarien zur Entwicklung eines globalen Blockkonfliktes und/oder Atomkrieges
(geschildert wurde das in Kubricks berühmten Film "Dr. Seltsam oder Wie ich
lernte, die Bombe zu lieben").
Beim "Wargaming" spielt man komplexe
strategische Entscheidungen in einer zwei- bis dreitägigen Simulation durch - bis
zu dreißig Jahre in die Zukunftwerden dabei simuliert. Besonders entwickelt hat
diese Technik die Consulting-Firma Booz Hamilton.
Wild Cards
Werden klassische Szenarien aus dem Trend-Wissen entwickelt, arbeitet man bei
Wild Cards mit bewussten Trend-Brüchen. Angenommen werden hier statistisch eher unwahrscheinliche "Events",
die den kontinuierlichen Verlauf durcheinander bringen können. Das Spektrum reicht
von Naturkatastrophen über Wirtschaftskrisen bis zu weltweiten Seuchen oder sensationellen
Erfindungen.
Der Sinn von Wild Cards ist die Verbesserung der Krisenresistenz
und die bessere Vorbereitung auf das Unwahrscheinliche (siehe Literaturhinweise).